零售行业：纵览电商之六，拼多多的低价密码

分析师及联系人 [Table_Author] ● 李锦 ● 陈亮 ● 罗祎 ● 李嘉朋 (8627)65799539 (8627)65799539 (8627)65799532 (8627)65799532 lijin3@cjsc.com.cn chenliang5@cjsc.com.cn luoyi1@cjsc.com.cn lijp4@cjsc.com.cn 执业证书编号： 执业证书编号： 执业证书编号： S0490514080004 S0490517070017 S0490520080019 请阅读最后评级说明和重要声明 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 34 [Table_Title1] 零售业 [Table_Invest] 报告日期 2021-04-21 行业研究 深度报告 评级 看好｜维持 [Table_PicQuote] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 •《国潮视角看黄金珠宝消费新机会》2021-03-24 •《皮肤学级护肤品：国货崛起迎来黄金时代》2021-03-07 •《2021年春节消费点评：春节消费实现复苏，高线可选表现亮眼》2021-02-18 [Table_Title] 拼多多的低价密码 [Table_Summary] ⚫ 总体概览：高速增长的性价比电商龙头 拼多多（PDD.O）隶属于上海寻梦信息技术有限公司，创立于 2015 年 9 月，2018 年 7月在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。凭借高性价比商品的平台定位，截止 2020年，拼多多平台已汇聚 7.88 亿年度活跃用户和超过 510 万活跃商户（2019 年），年度GMV 超过 1.66 万亿元，仅成立五年便迅速发展成为中国电商 GMV 前三大，年度活跃用户第一大的电商平台，且依然保持着较快的增速速度，创造了中国商业发展的传奇。 ⚫ 崛起逻辑：瞄准 C 端痛点，强化流量基础 与阿里与亚马逊通过降低 B 端商家运营成本角度扩张品类的崛起方式不同，拼多多核心是通过聚焦 C 端用户痛点，基于“有限商品品类”以爆款团购方式满足消费者对于“极致低价”的需求，从而实现平台的流量与品类扩容，其核心逻辑为：1）通过精选用户均广泛需求的低价必需品，极大吸引消费者选择拼多多平台；2）通过微信社群团购方式进行裂变，提高宣传效力，以实现用户群的高效扩大；3）在积累庞大用户群（流量）基础上，商家在平台上爆款概率提高，营销成本大幅降低，且团购方式推动商家大量销售下运输成本也得到集约，从而吸引商家积极入驻平台，实现品类的扩容。 ⚫ 进阶突破：扩品质型客群，降加价率推工厂品牌 随用户增速逐渐趋缓，B 端商家入驻速度大于 C 端用户增长，进而导致商品的流量曝光机会减少，拼多多初期以来庞大用户吸引 B 端入驻的高速增长模式开始遇到瓶颈。在此情况下，拼多多同样选择围绕用户端进行深度突围：聚焦于高性价比的产品打造，以持续吸引高粘性的用户入驻。具体通过以下策略实现：1）通过百亿补贴方式吸引品质型需求用户，赢得用户对平台品质产品需求的信任；2）通过新品牌计划和农产品上行计划，打破品牌营销环节和经销运营环节，实现高性价比产品的品质产品供给；3）在扩大流量和扩容高性价比品类基础上，通过优化平台流量分配规则，以商品评价、服务反馈等要素组成的质量分为权重，引导流量向优质商家，以实现品质供需循环。 ⚫ 长期演绎：需求细分，深耕用户 随着互联网用户数渗透达到高位，未来阿里、京东、拼多多三大电商的用户数重合度将持续提升，而从趋势来看随着消费者收入水平的提升需求将更加细分，我们认为，三大电商具备不同的 B 端商家结构以及与之配套的服务体系，可对接消费者不同的需求场景，从而决定了其相对竞争优势。短期来看，需要观察淘宝特价版与京喜对拼多多的阶段性竞争，中长期在 B 端商家体系逐渐完善，拼多多围绕用户高性价比需求、更精准的组织商品供给为核心的模式壁垒将持续加深。我们认为，拼多多基于用户需求维度打造的平台交易体系，有望持续提升用户复购从而带来 ARPU 值的抬升，同时用户增长与渗透仍有较大空间，若会员体系能更加完善，则变现通道将更加畅通。 [Table_Risk] 风险提示： 1. 短视频等新流量形式下竞争格局进一步恶化； 2. 新品牌计划推行和平台交易机制的完善速度较慢。 -19%-3%14%30%46%63%2020-42020-72020-102021-12021-4零售业上证综合指数沪深300指数mRsOpNxPxP6M8QaQoMnNoMnMeRpPtPeRnPsQ9PmNtNuOnOpQMYrRpQ 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 34 行业研究丨深度报告 目录 总体概览：高速增长的性价比电商龙头 ........................................................................................ 6 公司创始人与股东背景 ................................................................................................................................... 6 业务模式与财务分析 ....................................................................................................................................... 7 崛起逻辑：瞄准 C 端痛点，强化流量基础 .................................................................................. 10 机理：以需求为驱动，开启别样飞轮 ........................................................................................................... 10 C 端：有限爆款+社交裂变，低成本高效获客 .............................................................................................. 11 困境：B 端增速高于 C 端，纯流量瓶颈显现 ................................................................................................ 15 进阶突破：扩品质型客群，降加价率推工厂品牌 ........................................................................ 16 C 端：百亿补贴获品质用户，为商品升级