游戏行业买量专题报告：“好”游戏的指标，买量下半场的趋势

“好”游戏的指标，买量下半场的趋势证券研究报告——游戏行业买量专题报告2021-06-25证券分析师：张衡 021-60875160 zhangheng2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002证券分析师：高博文021-60933154 gaobowen@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520030004证券分析师：夏妍 021-60933162 xiayan2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码: S0980520030003报告摘要• 为什么买量变得更容易？《游戏行业买量专题：买量迈入新时代，精品开启新征程》中，我们认为从宏观角度看，买量是催化剂，更好匹配供需；从微观角度看，相比于联运，买量更公平、可操控性更强。买量的核心能力聚焦于数据、算法，随着字节系在流量端的逐步壮大，从CPM-CPC-CPA-oCPM的演化，平台承担优化的责任越大、获得产业链利益也越大，买量变得更“简单”了。头部厂商携手主流大作入局，买量市场趋于精品化，中小厂商处于“缺产品”的状态，内容品质的重要性加强。前述报告主要偏向宏观和理论角度分析买量变化，本篇文章将从微观和数据维度加以分析。• 是什么是“好游戏”？“好”游戏是指同品类里用户量高、留存率高、买量成本低（即ROI高）的游戏，这三者相互影响。ROI（累计付费总额/消耗）是买量实际操作中最为重要的考核指标，而ROI取决于激活成本和付费，可以与成熟的数值模型相对照，“工业化程度”高。随着用户数增长，泛用户的激活成本更高、ROI更低，理论上，在新增ROI（xx天） = 1的情况下停止投放。老产品买量性价比低，新品买量效果更好，买量对于游戏厂商的产能有比较高的要求，尤其是传奇等成熟品类。由于相同品类的付费模型相似，所以留存率是影响ROI的重要因素，其中次留、7留最为重要。由此可见，新游戏上线一周内的用户导入量、留存率情况、ROI指标具有非常好的预测效果。• 买量下半场流量价格趋势如何？近半年来买量价格企稳甚至小幅下降，游戏公司ROI有望上行，行业拐点已至。我们以近半年腾讯广告数据为例，研究流量价格的整体情况。1）激活成本趋稳：自2021年第1周（2020/12/28-2021/1/3）到第22周（2021/6/7-2021/6/13），安卓端APP激活价格从81元上升至89元，IOS端APP激活价格从171元下降至132元，流量价格趋稳。一方面，线上教育广告受限，行业间竞争减少；另一方面，新游戏上线数量较少，行业内竞争较小。2）品类情况：传奇、策略、魔幻激活成本小幅提升，首日首次付费用户成本角度，策略类获客成本最高，传奇类付费率高、获客成本较低，商业模型未“老”。3）腾讯游戏流量消耗：以第22周游戏消耗数据为例，XQ（QQ、腾讯看点、音乐）消耗约34%、微信消耗约32%、优量汇（广告联盟）消耗约23%、腾讯视频、新闻消耗约11%，以视频形式为主。• 风险提示：新游戏上线不及预期；买量成本上升；宏观经济下行风险；政策风险。• 投资建议：买量下半场，内容为王，优质研发商价值凸显我们从两条主线推荐游戏行业：1）优质研发商，买量助力优质产品触达用户、放大商业价值，推荐完美世界、吉比特、祖龙娱乐等标的；2）具备规模、数据、算法等优势的老牌买量发行商，研运一体、品类扩充之下有望获得持续成长机遇，推荐三七互娱，关注中手游等标的。2rMsOnPwOzR6M9R8OsQqQpNrQeRqQoQeRoMtO8OrQsNvPrRmOwMnPsM目录3字节系崛起和买量容易化“好”游戏的三个指标买量下半场的流量趋势投资建议：内容为王，优质研发商价值凸显 字节系崛起和买量容易化4字节系崛起，带动买量模式大发展《游戏行业买量专题：买量迈入新时代，精品开启新征程》中，我们认为从宏观角度看，买量是催化剂，更好匹配供需；从微观角度看，相比于联运，买量更公平、可操控性更强。• 字节系崛起：2020年字节系收入2366亿，同比增长111%。我们估计其中广告业务占比80%左右，其中抖音1000亿以上、今日头条300亿以上、穿山甲（广告联盟）300亿以上。• 游戏买量：全网APP广告中，手游广告数占比约23.5%、手游投放金额占比约35.7%。我们估计字节系游戏广告占比在20-30%之间，游戏买量广告在300亿以上，成为第一大游戏买量渠道。• 游戏找人：随着移动游戏快速发展，供给远大于需求，获客模式也从“人找游戏”变成“游戏找人”，寻找用户的未知需求。根据游戏工委数据，从2018年至2020年，买量占流水比例从23%上升至34%，买量对流水贡献变大。图：2020年中国互联网媒介广告流量格局资料来源：Questmobile，国信证券经济研究所整理图：2020年APP广告中游戏行业占比资料来源：AppGrowing，国信证券经济研究所整理5平台承担数据和算法优化，买量更容易一方面，买量渠道从分散到集中；另一方面，平台承担更多数据优化，买量变得更简单。• 数据对于游戏行业非常重要：1）不同特征的用户游戏偏好差异大：如90后男性用户更喜欢MMORPG、90后女性用户更喜欢消除类游戏，如果广告推送的类型相反，效果往往大打折扣，并且这些特征维度也极为多样。2）国内游戏付费用户付费差异性大：以三七互娱的《女神联盟》为例，游戏的付费率在3-7%之间，月付费千元以上的用户占比不到10%、金额占比80%以上。在付费贡献差异如此大的情况下，通过数据找出大R玩家并且持续维护的价值不言而喻。• 优化空间：广告平台在乎eCPM，广告主在乎CPA，中间需要优化CTR、IR、付费率等指标。这些中间指标与广告平台、广告主都相关，但是从“CPM-CPC-CPA-oCPM”，平台的优化责任越大、获得的产业链利益也就越大。• 字节承担更多优化责任：通过精准识别流量价值，巨量引擎持续深挖后端效果——从以前的点击最大化/激活最大化，到现在关键行为双出价，再到未来的LTV/ROI出价，越来越效果化。从考核指标上看，“激活”-“次留”-“付费”-“ROI”，考核指标越来越符合效果。图：媒介承担越来越多优化责任资料来源：国信证券经济研究所整理图：巨量引擎持续深挖后端效果资料来源：穿山甲广告，国信证券经济研究所整理6买量成为行业标配，买量趋于精品化“买量”逐渐成为游戏推广的基本操作，网易、阿里、完美等“正规军”进入买量市场。• 上市游戏公司产品买量TOP 100数量：网易以20款冲入第一梯队，其次是三七互娱（16款）、世纪华通（8款）、游族网络（5款）、腾讯（4款）、完美世界（4款）。传统以研发见长的游戏公司，如网易、完美世界、吉比特都有着不错的产品投放数量。这也印证上文所论述的“买量容易化，研发厂商迎来投放红利期”。• 上市游戏公司产品买量TOP 100素材投放量：网易以6万素材量位居第一，占据TOP 100投放素材量的1/4，其次是世纪华通、游族网络及三七互娱。图：上市游戏公司产品买量TOP 100数量资料来源：Dataeye，国信证券经济研究所整理（2020年上半年）图：上市游戏公司产品买量TOP 100投放素材（单位：千、%）资料来源：