海外核心资产启示录系列：Lululemon，品类杀手是如何炼成的？

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 策略报告 海外策略报告 证券研究报告 分析师：韩亦佳 hanyij@xyzq.com.cn SFC：BOT963 SAC：S0190517080003 ＃assAuthor＃ ＃relatedReport＃ 相关报告 运动鞋服深度报告：从产品实力看国货崛起的长逻辑_20210610 安踏体育全景复盘：从 1+1 到1+N_20210316 泡泡玛特深度：潮玩“C 位”的黄金年代_20210123 申洲国际深度：DCF 视角下申洲的长期投资价值_20201227 滔搏深度：运动零售龙头，与顶级品牌共成长_20201201 纺服零售行业 2021 年度策略_体育大年运动鞋服好，经济复苏品牌龙头强_20201110 投资要点 ＃summary＃ Lululemon 是瑜伽裤赛道的“品类杀手”，通过直营店、直面消费者（DTC）向消费者提供包括瑜伽、跑步、训练等多项运动的服装和配饰。Lululemon 在 17个国家拥有 521 间直营店，2020 财年收入 44 亿美元（约 290 亿人民币），净利润 5.89 亿美元（约 38 亿人民币），市值约 480 亿美元（约 3000 亿人民币），是全球第四大市值的运动服饰品牌。 纵观 lululemon 发展历史，1998—2007 年是创立萌芽期，Chip 将 lululemon 定位于运动休闲领域，目标群体是新一代的 Super Girls，产品以高科技功能性导向；2008-2010 年是稳步扩张期，期间门店数量从 51 家扩张至 133 家；2011-2016 年是曲折期，创始人与 CEO 分歧扩大，管理层持续动荡，并随之发生 2次大规模产品问题，品牌形象受到影响；2017 年至今是涅槃发展期，管理稳定，并提出四项经营核心：北美、电子商务、男士、国际化，坪效转正，业绩重返高速增长。 Lululemon 通过品牌理念、产品美感和社群营销所打造的社交属性打造其护城河地位。（1）专注于细分市场的差异化定位，避开与耐克、阿迪的直面竞争，（2）面料舒适，兼具时尚和功能性，通过外缝设计彰显女性身材，凸显腿部和臀部曲线，并解决了瑜伽服的 Camel Toe、透明性等弊端，（3）lululemon 直营的垂直零售模式更加贴近消费者，为 lululemon 独特的社群营销创造了适宜的环境，（4）lululemon 可谓是社群营销的鼻祖，通过与品牌大使的合作，传播品牌理念，加深了用户对 lululemon 的品牌认知度。 核心结论：（1）我们分析了 lululemon 的发展历程，曾使得 lululemon 陷入停滞的主要原因是管理层间的“意见不合”，产品质量随之出现问题，后来让lululemon 走出困境的动因是聚焦产品、保持品牌初心，向电商、男士、国际化拓展版图。可见一个强势的品牌可以穿越管理动荡周期，这在李宁、波司登品牌身上也发生过，企业战略、商业模式会走弯路，而品牌价值会被重新挖掘。（2）lululemon 通过品牌理念、产品美感和社群营销所打造的社交属性奠定了其在细分市场中的杀手地位，这一营销方式同样适用于高毛利、高复购率、易传播、易形成品牌认同感的其它品类，我们也看到安踏旗下的始祖鸟、迪桑特等顶级品牌正在通过极致功能性、全渠道、社群运营的方式来打造品牌认同感。 风险提示：分析框架变化、经济环境重大变化、疫情反复、产品推广不及预期、消费倾向的变化。 ＃title＃ Lululemon：品类杀手是如何炼成的？ ——海外核心资产启示录系列 ＃createTime1＃ 2021 年 7 月 3 日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 海外策略报告 目 录 1、 lululemon：以健康生活方式为灵感的瑜伽裤品类杀手 ........................ - 4 - 1.1、 发展历程 ..................................................................................................... - 6 - 2、 lululemon 护城河：以品牌理念打造社群营销 ..................................... - 11 - 2.1、 差异化定位 ............................................................................................... - 11 - 2.2、 卓越的产品 ............................................................................................... - 12 - 2.3、 贴近消费者 ............................................................................................... - 17 - 2.4、 社群营销 ................................................................................................... - 21 - 3、 财务对比 .................................................................................................. - 25 - 4、 对始祖鸟等品牌的启示 .......................................................................... - 27 - 5、 风险提示 .................................................................................................. - 31 - 图 表 目 录 图 1、 温哥华 Kitsilano 街区上的 lululemon 门店 ................................................. - 4 - 图 2、 13-23 岁青年群体 Top 5 必备品牌 .............................................................. - 5 - 图 3、 24-36 岁成年群体 Top 5 必备品牌 .............................................................. - 5 - 图 4、 运动服饰品牌市值（亿美元），2021.7.1 收盘价 ...........