社区电商行业报告：商业模式探讨、比较与终局猜想

商业模式探讨、比较与终局猜想——社区电商行业报告2021年7月姓名陈腾曦于健邮箱chentengxi@stocke.com.cnyujian01@stocke.com.cn电话1391606803015821682853证书编号S1230520080010S1230519050001 核心观点2 社区电商的核心价值在于通过数字化提升供应链效率，真正实现以销定采、以销定产、可预测可监控的全流程数字化的现代供应链体系。•优质低价的核心在于订单规模（集中化采购）、履约效率（规模化、集中化履约）、周转效率（缩短交易链条）。•履约效率的提升一方面依赖于订单密度，另一方面依赖于整个履约体系的数字化改造，并且依赖于对于链条的利益梳理。•提升履约效率最终需要依赖于通过数字化实现对于居民日常消费的数字化，准确预测每日需求，并提前计划性采购，以销定采，减少商品损耗、提高周转。•社区电商依赖于高频生鲜引流，长期来看品类可对标大卖场，并可延伸至更多本地生活服务。•历史上中国零售出现长期的区域割据，长期趋势是在往并购提升集中度的方向发展，但是实际上零售企业异地扩张困难，行业效率提升缓慢，社区电商或许能够从创新模式实现现代化流通体系变革。 社区电商不同阶段竞争关键不同：1）开城之初是对于团长的抢占、用户的初步触达和教育；2）基本布局完成后，比拼的是仓配履约能力，保证用户体验；3）真正留住用户的是平台持续提供优质低价商品，比拼供应链，倒逼供应链体系的数字化变革。 用户把控能力（用户基数、引流能力）、数字化提效的能力、组织体系设计能力是内生能力，是评判不同企业布局社区电商赛道成功概率的关键要素；而供应链资源、物流仓配体系、终端履约与门店运营等能力则可通过资本、外部资源引进以及持续业务实践来完善。 投资建议：建议关注社区电商平台商，积极拥抱社区电商渠道的品牌商和代运营商，仓储物流服务商。•平台商：能够最终能够真正扛起零售全流程数字化责任的企业必然要具备以下几个条件：1）规模化为基础，需要引流能力较强；2）数字化能力较强，能够很好的实现数字化、标准化拆解；3）链条利益梳理能力较强。对于平台级企业，社区电商的最大意义在于获取海量更加高频的电商客户。建议关注拼多多、美团、阿里巴巴。•品牌商和代运营商：供货时效要求及SKU提升趋势，考验供货效率，手上掌握多品牌的经销商、代运营商有望受益。•仓储物流服务商：仓储物流服务能力提升与标准化发展是大势所趋，相关专业服务商受益。 nMoNqOxOoPqQoRoNrOrNrQ7NbPaQpNoOtRrQlOrRtMeRnNnR9PpOtNxNsOxPuOmNxP目录C O N T E N T S010203社区电商的商业模式：战略/组织/供应链/仓配/用户多维拆解与比较3社区电商的需求与发展：集单采购、集单履约，降本提效模式探讨与终局猜想：竞争关键在于用户掌控力、组织力和数字化能力04投资建议与风险提示 社区电商的需求与发展01Partone4 5 2017年前萌芽阶段：微信红包及支付宝使得移动支付逐渐普及；微商和拼多多促成团购（仍类似微商），SKU品类有限，2016年长沙已出现。 2018年爆发阶段：小程序提升交易效率，品类由农特产品扩充到日用品，开启职业团长和线下门店模式，二三线城市迎来了快速发展。区域模式得到验证，诞生了比较大的区域性社区团购专业平台，如兴盛优选和美家优选等；具有互联网基因的跨界巨头开始入局投资。 2019年冷静洗牌期：由于团长发展、服务及物流配送昂贵，未形成规模效应，行业逐步进入“洗牌”期，松鼠拼拼、呆萝卜资金链断裂。 2020年疫情带来行业深度变革：社区团购有规模、有组织、无接触配送的特点使得社区团购渗透率快速提升，巨头入局，全面开启各环节的投入以及数字化标准化，有望推进整个生鲜快消的现代流通变革。特点外部环境萌芽仍似微商萌芽期微商和拼多多促成团购出现小程序提升微商效率职业团长&门店模式出现冷静洗牌期20152016201720182019202020211.0模式2.0模式区域模式得到验证资本风口：融资20亿快速发展&爆发期有规模、有组织、无接触配送在疫情下快速发展转折&深度变革期区域特点品类特点长沙地区，团长以宝妈为主农产品服装、小家电等各种品类全国日用品二三四线高速发展，门店型团长占比提升资本风口：约融资50亿参与者你我您、兴盛优选、十荟团、同城生活、美家优选等区域龙头巨头收购股权&自建团队：美团优选、多多买菜、盒马、橙心单量特点（日单）并购整合：十荟团+你我您；食享会+松鼠拼拼等兴盛优选日单量破10万单步步高、钱大妈等超市生鲜连锁兴盛优选日单量破100万单兴盛优选日单量破1000万单模型跑通盈利社区电商15年萌芽，17年1.0模式成型，18年首登风口，19年进入2.0模式探索期；这一轮模型跑通+疫情催化+资本入局，行业变革势在必行数据来源：公开资料整理，浙商证券研究所 社区电商因何而起，由何而来？016 赋能社区小店的需求：先驱是因为传统电商冲击线下商超，谋求转型，团购以采定销（以销定采），“低价心智引流”+“团长社交引流”（本质上是基于团长社群关系而发展起来的一种电商模型） 作为业内社区电商1.0模式的代表兴盛优选，从2014年就成立了“芙蓉兴盛电商部”，以应对电商对传统社区超市的冲击。作为一个连锁沉超市经营者（核心业务是配送），芙蓉兴盛对于数据非常敏感。也非常了解电商对传统社区超市的冲击，而且这种冲击会越来越厉害。——与其被别人抢。不如自己先动手，不但巩固自己，也抢别人。此外，传统超市平均30%以上的运营成本，比较成熟社区电商18%左右的运营成本，相当大一部分市场被逐步取代是历史的必然。 面对电商冲击，社区超市的老板除了关店之外似乎没有更好的选择。以兴盛优选为代表的社区电商平台，给了很多小店老板一条新的出路：一不增加营业面积，二不增加任何投入，从团长调研情况来看，通过社区电商的平台，每天增加一千元到三千元的营业额，小店每个月增加几千块钱净收入。此模式一经推出，受到广大门店的热烈欢迎和追随。 用户体验痛点：解决了城市社区消费者吃什么、下班没有时间逛菜市和超市、超市排队、距离菜市场远等日常痛点。1）消费者购物习惯已经改变，从逛市场进入到“逛手机”。只要能熟练使用手机，大部分购买决策都是在移动物联网终端完成。2）年轻人越来越忙，越来越依赖互联网带来的便利。3）社区电商从经济角度，经测算可为消费者节省15%到20%的生活成本，又便宜又方便。电商冲击缺流量通过不增加投入盈利下班逛菜场和超市不便利生鲜到家、超市生鲜加价高社区小店痛点用户体验痛点预售次日用户到店自提团长仅负责收货、订单分拣、等待用户自提产地一批商采购，减少环节社区电商模式数据来源：公开资料整理，浙商证券研究所 社区电商因何而起，由何而来？017 供应链条缩短：缩短生鲜杂货链条，降低商品加价（传统加价倍率高、经销环节多） 以生鲜为例，传统生鲜超市、菜市场的模式是：•菜市场：产地→一批（物流，仓储，交易费，加价50-300%）→二批（物流仓储、打包精选等，加价30-60%）→终端（加价50-100%）•兴盛优选：产地→一批（加价50-60%）→兴盛共享仓（精选打包，加价15%