快手短剧价值研究报告：以“短”破局，因“快”致胜

© 2006-2021 秒针系统 版权所有以“短”破局，因“快”致胜快手短剧价值研究报告秒针系统∣泛媒体行业研究2021年7月© 2006-2021 秒针系统 版权所有2前言2021年，在政策引导和市场热情的驱动下，头部短视频平台整合剧集内容，剧场化运营短剧；设立激励计划，以优厚政策定向扶持有价值的短剧作品，确保优质内容产出；不断挖掘短剧高粘性用户，培育平台短剧生态。内容商业化浪潮下，快手短剧凭借平台高流量价值和对广告高接纳度的用户人群，为品牌/广告主提供基于短剧的营销解决方案。本报告旨在通过对行业的研究和对快手短剧营销价值的分析、案例分析，提炼快手短剧对于广告主的核心价值点及营销方法论，推动快手短剧商业化变现。研究分析涉及的信息和数据主要来源于：行业公开信息、快手、秒针媒体智库、秒针系统受众触媒习惯在线定量调研、秒针短剧受众接触及营销效果调研；报告内容包含秒针泛媒体行业研究团队基于上述信息和数据作出的专业性判断及评价。© 2006-2021 秒针系统 版权所有主要发现：1、应“势”而生：短剧是趋势•视频内容趋势向短+受众偏爱影视题材，双重条件促动短剧发展•行业规范逐步建立，政策引导短剧发展；大热短剧“出圈”2、以“短”破局：短剧营销潜力大，性价比高•短剧商业价值在于聚众和商业化能力；短剧生态助力品牌在营销中取得突破•短剧营销“多、快、好、省”3、因“快”致胜：快手短剧营销成熟，玩法多样•快手短剧上头，营销成熟，能以开放的思路为品牌提供从策略到落地一条龙的定制化服务•快手短剧营销“走心，生动，又真实 ”，玩法包括并不限于：内容深度植入、达人互动、创建品牌的“熟人社交”（做私域）4、享“新”红利：短剧营销未来可期•更加垂直、更加多元•做强品销、做好IP•能力、空间不断拓展© 2006-2021 秒针系统 版权所有目录应“势”而生视频内容的趋势是什么？01因“快”致胜如何玩转短剧营销？03享“新”红利能够把握的趋势点有哪些？04以“短”破局短剧的商业价值是什么？02© 2006-2021 秒针系统 版权所有应“势”而生视频内容的趋势是什么？6© 2006-2021 秒针系统 版权所有1.9 1.8 1.6 1.5 1.3 1.2 1.0 影视剧/演出花絮/片段恶搞/搞笑美食探店/展示厨艺新闻事件/社会热点旅游/景点情侣日常/家庭日常/室友日常科普/文化大家在看什么？-短视频偏好题材（index）5G时代，短视频成为大家的“习惯”，影视题材被偏爱•研究显示，2021年人均收看短视频4.66天/周，8成受众平均每周观看短视频3天及以上；看短视频日渐成为“习惯”。•进一步研究发现，“影视题材”是当下受众偏好度最高的短视频内容。数据来源：秒针系统受众触媒习惯在线定量调研每周看短视频频率-Q：您通常一周有几天用手机或平板电脑上网看短视频（工作除外）？【单选】N=752（ 2021年6月）短视频题材偏好-Q：请选择您喜欢的短视频题材。【多选】N=800（2021年6月）；index=指定题材偏好%/各题材偏好%.AVG，index>1代表用户相对偏好该题材，数字越大偏好程度越高每周看短视频频率———3天及以上人均4.66天/周“影视题材”是短视频中的“被偏爱”83.8%51.4%5天及以上7© 2006-2021 秒针系统 版权所有短剧，应“势”而生•兼有“短视频”和“影视题材”双重基因的 短剧 受到用户、平台、市场的关注，彰显出旺盛的生命力，成为视频内容市场新风口。受众对“影视题材”短视频的偏爱受众常态化的短视频收看习惯短剧，在短视频平台生根、发芽短剧，作为一种新式的视频内容形式被大家了解短剧，一种既不同于常规短视频、也不同于传统影视剧的剧集模式，正在成为视频内容市场的新风口短剧[duǎn jù] 定义：单集时长1-5分钟具有连续剧情主要在短视频媒体平台供用户围观品鉴•具有影视剧的优势，更强内容性•具有短视频特点，具有明确的碎片化、快捷化、直白化特征是不是可以有连续性的短视频内容？是不是可以有短一点的影视内容？①②8© 2006-2021 秒针系统 版权所有短剧，因“时” 而升•短剧发展是技术跃进和受众习惯变迁的必然，动力来自受众对剧集型短内容的诉求；•短视频的兴起把短剧更快地带入了新的发展阶段。短剧的前身短剧1.0 时代剧集型短内容的尝鲜短剧2.0 时代竖屏短内容的星星之火•横屏•互联网中的各类有一定内容关联性的系列型中、短视频……•横屏（为主）+竖屏•短剧内容相对单一•零星、不成规模•短的戏剧，如TV栏目剧，情景剧……短剧3.0 时代花开遍地，草木丛生•竖屏为主•内容题材丰富•转化接口多样，与直播带货接轨•平台化运营短剧，开始拥有“明确的定义”1.0-2.0时期，网“剧”以长视频为主， “短剧”只是网剧中的小部分内容PC视频大热短视频兴起短剧蓬勃发展主流终端：TV→PC主流终端：PC→mobile各时期“短剧”代表内容：《万万没想到》《生活对我下手了》《屌丝男士》《导演对我下手了》《通灵妃》《秦爷的小哑巴》 《我在娱乐圈当团宠》大结局付费呈现从现在，到未来9© 2006-2021 秒针系统 版权所有短？不止于“短”！•短剧核心特征及优势在于 “短”。•短小，但精湛！注重对情节、节奏、关键信息点的把控，主动贴合爆点、爽点、热门内容，吸睛能力不可小觑。短剧的特征——短小，但精湛普遍特征•时间短：1-5分钟•“竖屏”（为主） ：以手机为核心载体，竖屏呈现•强互动：基于短视频平台的强互动能力•营销：内容化、场景化、互动化 营销常见特征•节奏快、多重反转•脑洞大、梗多、爆点多•创意剪辑手法•……题材分类承前启后剧情类情景类互动类……内容分类包容度大、创造力强都市甜宠恋爱家庭情感奇幻魔幻乡村搞笑悬疑/推理古风逆袭生活日常……短剧的分类——求同，存异数据来源：快手 内容围观热度排行基于快手累计观看人次测定内容围观热度TOP：12310© 2006-2021 秒针系统 版权所有短视频平台依托平台构建短剧生态以“短视频”带“短剧”传统视频平台利用长期的影视积累、专业化剧集运作体系，稳定发展微短内容以“长内容”带“短内容”；横屏剧占比大其他参与平台快手激励计划：星芒计划成熟；用户多、内容多、作者多内容特点：节奏快、爆点多、上头抖音激励计划：新番计划2.0娱乐性强，明星主演内容特点：都市娱乐；正能量、反转腾讯微视激励计划：火星计划2.0（基于腾讯）社交、文创IP基础较好致力打造全新“微剧场”短剧内容起步期，量少，质量较高爱奇艺打通 爱奇艺随刻特点内容：高品质竖屏剧优酷鼓励微短剧创新特点内容：清晰度高、包装精美腾讯视频“长+短”视频结合特点内容：文创IP芒果TV激励计划：大芒计划下饭剧特点内容：轻松休闲B站具有中短视频、二次元基因内容特点：包罗万象、精致细分、“因爱而生”微博/小红书外部互动、引流内容特点：“隔岸观火”短剧是视频平台的“必争之地”•短视频平台聚合短剧内容，构建短剧剧场，引流用户触达短剧，实现短剧生态构建；•传统视频平台培育微短剧内容，致力打造精品赛道。11© 2006-2021 秒针系统 版权所有行业规范逐步建立，政策引导短剧发展•互联网视频审核顺应发展，针对性升级监管规则，保证行业发展的规范与稳定。•政