社区团购行业专题研究：从美国零售发展史看社区团购

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 海外市场研究 Page 1 证券研究报告—海外市场研究 海外 [Table_IndustryInfo] 社区团购专题研究 2021 年 8 月 18 日 [Table_BaseInfo] 一年该行业与恒生指数、标普500、纳指走势比较 相关研究报告： 《百度集团-SW-09888.HK-财报点评：AI 云增长超预期，宏观因素将影响三季度广告业务》 ——2021-08-15 《阿里巴巴-SW-09988.HK-财报点评：年度活跃消费者增长放缓，历史最大规模股票回购提振信心》 ——2021-08-05 《2021 年 8 月港股投资策略：恒生科技又到历史性的支撑位》 ——2021-08-02 《网易-S（9999.HK）-网易二季度前瞻：预计符合预期，下半年新品有望带动业绩爆发》 ——2021-07-30 《快手（1024.HK）-二季度前瞻：DAU 预计环比持平，广告及电商高景气》 ——2021-07-26 证券分析师：王学恒 电话： 010-88005382 E-MAIL：wangxueh@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980514030002 联系人：赵达 电话： 010-88005148 E-MAIL：zhaoda@guosen.com.cn 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明。 [Table_Title] 海外市场专题 从美国零售发展史看社区团购  借鉴美国零售发展史，社区团购是最有可能成功的生鲜业态 从美国零售史可以总结出低价是零售商核心竞争力，消费者为了“省”可以妥协“多”和“快”，全品类零售商抗风险能力强，在经济模型跑通之前不可盲目扩张。社区团购社区团购以低价为主要优势，生鲜加标品的模式避免了品类单一的问题，并且在疫情期间曾经取得盈利，证明模式可以跑通。  社区团购中心仓、网格仓、团长各有分工，效率还有提升空间 中心仓对履约起决定性作用；网格仓是实现规模效应的关键；团长省去最后一公里配送费用。社区团购经营效率随单量增长还有改善空间，但利润水平主要依靠件单价提升。品牌商货源受限，自有品牌有发展可能。  社区团购模式的优势：低货损、预售制、超级 SKU、轻资产 利用低货损和零存货的优势，社区团购周转速度大幅高于传统商超，ROE 可以接近甚至超越头部生鲜零售商，其模式优于其他生鲜业态；市场空间高达 1.5 万亿元；由于区域规模性经济，终局可能美团、多多平分大部分市场份额；在具体执行和管理上，多多和美团各有特色。  社区团购未能做到产地直采和冷链车运输 由于社区团购的强时效性，大部分生鲜产品还不能做到产地直采。目前社区团购平台尚未采用冷链车运输的方式，主要通过保温箱加冰的方式运输。在当下产地直采加全程冷链的做法在规模化和经济性上存在挑战。  投资建议 我们建议关注社团团购头部平台美团-W（3690.HK）和拼多多（PDD.O）。通过社区团购，美团可以获得更多的下沉市场用户，同时积累电商经验，继续维持“买入”评级。拼多多可以通过社区团购提升用户消费额和粘性，同时为其深耕的农产品产业链增加销售渠道，继续维持“买入”评级。  风险提示 业务亏损超预期；竞争对手争夺客户；政策监管带来经营业务调整。 0.60.81.01.21.4A/20O/20D/20F/21A/21J/21商贸零售HK恒生标普500纳斯达克 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 关键结论与投资建议 从美国零售史可以总结出低价是核心竞争力，消费者为了“省”可以妥协“多”和“快”，全品类零售商抗风险能力强，在经济模型跑通之前不可盲目扩张。社区团购符合这些结论。 通过分拆社区团购的 UE 模型，可以得出履约成本在 0.8 元-1.01 元，相对于降低成本，件单价提升对利润率提升作用更为明显。 社区团购模式的优势是低货损、预售制、超级 SKU、轻资产，利用低货损和零存货的优势，社区团购周转速度大幅高于传统商超，ROE 可以接近甚至超越头部生鲜零售商。 社区团购市场空间高达 1.5 万亿元，由于存在着区域规模经济，终局可能美团美团、多多平分大部分市场份额，参考兴盛优选在湖南的 GMV，可以推测美团、多多各自的销售额大约为 4500 亿元。 核心假设或逻辑 第一， 美国零售市场与中国存在着一定相似性，其经验可以被中国借鉴； 第二， 分析社区团购经济模型时所使用的假设，如单量、仓库租金、人力成本等是接近实际情况的。 与市场预期不同之处 从美国零售史可以看出，价格是核心竞争力，消费者追求在“省”之上的“好”，为了“省”可以妥协“多”和“快”。在评估商业模式时，价格这一社区团购的核心优势未被足够重视。 社区团购本质上是一种将 B2B 分拣模式应用于 B2C 领域的网上生鲜零售方式，通过减少 SKU 实现了更高的分拣效率和更低的价格。社区团购周转速度大幅高于传统商超，ROE 可以接近甚至超越头部生鲜零售商。 社区团购存在区域规模性经济，因此不会是胜者通吃，终局可能美团、多多平分大部分市场份额 社区团购未能做到产地直采和冷链车运输。在当下产地直采加全程冷链的做法在规模化和经济型上存在挑战。 股价变化的催化因素 社区团购的单量和单价变化，竞争者退出市场。 核心假设或逻辑的主要风险 第一， 社区团购可能面临监管风险； 第二，二线竞争者可能对美团和多多的优势区域发起挑战； 第三，由于管理不当影响履约体验从而流失用户。 sXgVlXmUeXvZqRpO9PcMbRmOqQmOnMfQoOvNkPqRuNbRpOsPwMmQpNNZrRpP 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 内容目录 美国零售发展史的启示................................................................................................. 5 1945 年以前，美国零售市场以传统零售业态为主 ............................................... 5 1945-1975 年，技术进步使得连锁店崛起 ............................................................ 5 1975 年-1990 年，大卖场和品类杀手出现 ........................................................... 5 1990-2000 年，细分寡头市场形成 ...................................................................... 6 2000 年以后，消费新形态出现 .......................................