海外核心资产启示录系列：Facebook，社交巨头

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 策略报告 海外策略报告 证券研究报告 分析师：张忆东 SFC：BIS749 SAC：S0190510110012 ＃assAuthor＃ 联系人：王文洲 SFC：ARO923 SAC：S0190118060102 wangwenzhou@xyzq.com.cn 报告关键点 学习 Facebook 贴合用户需求，不断迭代产品的经营理念，为中国互联网公司的发展起到指导意义 ＃relatedReport＃ 相关报告 20180622《卡特彼勒：基业长青——海外核心资产启示录系列》 20180621《亚马逊：科技巨头——海外核心资产启示录系列》 20180620《台积电的成功之路——海外核心资产启示录系列》 20180620《可口可乐的前瞻性战略是持久取胜的关键——海外核心资产启示录系列》 20180618《至暗时刻，“不死鸟”照亮未来》 20180612《否极泰来的芳华——中国权益资产和港股市场 2018年中期展望 20180307《多变的春天——2018年春季策略会 ppt》 20180212《梅花香自苦寒来，牛市进入调整期》 20180102《探讨港股 2018 年节奏，需要抓牢牛市性质》 20171127《核心资产投资的新时代—中国权益资产及港股 2018年度投资展望》 20170620《核心资产的世界——中国权益资产投资策略》 投资要点 ＃summary＃ Facebook 是全球领先的在线社交媒体和社交网络服务提供商，公司是从哈佛校园网迅速成长为全球性社交网络平台的典型案例。本篇报告重点关注的是：（1）Facebook 如何从哈佛校园网成长为全球社交龙头；（2）Facebook 如何迅速调整战略、抓住恰当转型时机；（3）Facebook 如何把握用户真正的需求，从而在激烈的竞争中脱颖而出。  我们分阶段回顾了 Facebook 的发展史：1）2004-2011 年，扎克伯格通过牢握用户需求、快速迭代产品，迅速从扩张，高校社交平台蜕变为全民社交平台；2）2012-2016 年，Facebook 通过收购 Instagram、WhatsApp、Oculus等产品，借助视频、即时通讯、VR 等不同方式优化其自身社交属性；3）2017-2018 年，公司通过“社交网络+”战略迅速整合功能、取得可观流量和收益，并在扎克伯格的带领下逐渐走出数据泄露风波，稳坐社交龙头交椅。  差异化竞争把握时代脉搏，成为覆盖全社交体系的应用。在社交快速发展时期，Facebook 通过包抄策略+快速迭代+把握时间不断升级，在渠道、体验、内容等进行差异化竞争，成为覆盖全社交体系应用。  巨大社交流量提供广告高变现引擎。基于社交逐渐变成刚性需求以及Facebook 的先发优势，公司积累了大量用户，在全球网民 35 亿的情况下，达到了 22 亿的 MAU(2018Q1)，在社交存量市场筑起坚实壁垒。叠加公司推出信息流的先发优势（2011 年推出，2012 年正式上线），高速推动了Facebook 的经营业绩。  重视研发提高精准变现，全方位升级社交体验。一方面，公司收购多家数据公司，系统核心算法 Pacing 加强数据优势，推动高效率的广告算法和高精准的广告投放；另一方面，布局沉浸式 VR 体验拓展社交空间，加上前后端 AI 的支持以及区块链等新领域的规划，打造全新交流平台、提升用户满意度、构筑技术护城河。 从股价驱动因素来看，公司先由高估值溢价的成长期迈入股价波动调整主题期，而后凭借坚实的基本面和核心竞争力在淘沙期中脱颖而出，即使在冲抵面对数据泄露等负面信息后，获得市场的广泛认可，股价仍迎来迅速拉升。 风险提示：1）技术融合瓶颈难破、产业落地不达预期；2） 受数据隐私政策影响，公司违约行为或使用户信任度下降；3）社交行业未来发展趋势与公司制定战略出现偏离。 ＃title＃ Facebook：社交巨头 ——海外核心资产启示录系列 ＃createTime1＃ 2018 年 6 月 28 日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 海外策略报告 目 录 1、Facebook 基本介绍 .............................................................................................. - 4 - 2、Facebook 发展历史 .............................................................................................. - 6 - 2.1、2004-2011 年：泡沫余波未去，社交春风已来 ......................................... - 6 - 2.2、2012-2016 年：资本合纵连横，布局六合八荒 ......................................... - 8 - 2.3、2017-2018 年：多产品升级社交媒体，数据带来挑战 ............................. - 9 - 3、Facebook 成功之道 ............................................................................................ - 12 - 3.1、因素一：差异化竞争把握时代脉搏，成为覆盖全社交体系的应用 ...... - 12 - 3.2、因素二：巨大社交流量提供广告高变现引擎 .......................................... - 14 - 3.3、因素三：重视研发提高精准变现，全方位升级社交体验 ...................... - 16 - 4、Facebook 股价各阶段驱动因素 ........................................................................ - 21 - 5、风险提示 ............................................................................................................ - 23 - 图 1、 2017 年全球互联网广告市占率分布 .......................................................... - 4 - 图 2、 2012-2017 年公司在全球互联网广告市占率 ............................................. - 4 - 图 3、 Facebook 收入结构（分业务来源） ......................................