食品饮料行业可口可乐成功秘笈：成为最主流的饮料中的最主流品牌

证券研究报告报告发布日期：2021年09月17日可口可乐成功秘笈：成为最主流的饮料中的最主流品牌分析师：张博（SAC：S0190519060002 SFC：BMM189）王源（SAC：S0190521050003）请注意：王源并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。联系人：张忠业zhangzhongye@xyzq.com.cn2KEY POINTS投资要点➢➢ 复盘：1980-2020年，可口可乐公司股价复合年化收益率达15%，大幅跑赢标普500及标普必须消费指数。本篇报告重点关注：1、公司如何从一个家庭作坊式的小企业发展成为全球跨国的集团；2、公司如何在竞品崛起、负面新闻中保持行业领先地位。➢ 营销秘笈：强营销下，可口可乐即为美国精神。1、营销“出圈”，清爽提神。公司在1899年起，通过邀请代言人、免费兑换券、经销商返点的手段提升销量。1909年，公司成为全美广告量投放最多的企业。“清爽！提神！”（Delicious & Refreshing）广告语沿用至今。2、抓住大萧条及二战的历史机遇，挂钩美国精神。大萧条时期“5美分喝可口可乐”广告词+首创圣诞老人形象，使得公司家庭国民饮品的定位正式确立。二战时期，公司坚持“无论战士走到哪里，公司将不惜成本保证每一位士兵只花5美分就能喝到一瓶可口可乐”，这使得可口可乐成为了美国精神的象征。3、回馈经销商，实现共同发展。快餐店是可口可乐出售浓缩液的主要渠道。可口可乐为麦当劳提供了单独生产、运输系统来保证麦当劳所售出的可口可乐更新鲜、更清爽的口感。通过自有的强大资源系统，达美乐因可口可乐获得了NCAA的赞助资格。tWiXkWiYfWrVrQoPaQcM7NsQmMoMnMfQrRxOjMqRtMaQoPvNxNnQmPvPmRtQ3KEY POINTS投资要点➢ 全球化秘笈：当地主义下的“Glocalization”。1、坚持“当地主义”。用当地员工、由当地负责人办厂、由当地装瓶厂建设运输、销售渠道。本地化的战略一方面使得可口可乐能够以更低廉的资产和成本实现公司在全球范围内的快速扩张，更是实现了因地制宜，使得可口可乐在当地的销售、宣传等工作更加便利。2、把握细分市场的入局机遇。比如，针对日本市场公司于1975年专门推出了咖啡品牌Georgia，于2009年特别地推出了矿泉水品牌ILOHAS，2007年推出了绿茶品牌Ayataka。公司有能力在各个细分市场抓住当下发展最快的品类，充分享受发展的红利。➢ 启示：可口可乐的成功可以归结于：1、多元化的产品战略；2、全球化布局战略；3、完善的渠道分销网络；4、强势广告宣传投入。并且，公司始终重视股东利益，在重资产模式影响ROE的情况下，主动剥离装瓶厂业务，提升公司盈利能力，改善现金流表现。➢ 推荐：农夫山泉（09633.HK），重新定义“水”。公司抓住消费者对健康的需求，通过定位“健康的水”+强势广告营销，切入天然水赛道。2011年起，农夫山泉挤入TOP3。2020年农夫山泉市占率为12.5%，CR3为26.9%，领跑行业。➢ 风险提示： 1）、产品安全问题；2）、超预期激烈的市场竞争；3）、新品市场推广不达预期；4）、原材料成本的显著超预期波动。完整风险提示见报告正文。4目录➢ 1、可口可乐：业绩表现及历史股价回顾➢ 2、注重股东利益，重回轻资产模式➢ 3、可口可乐成功秘笈：成为最主流的饮料中的最主流品牌➢ 4、中国非酒精饮料行业：各细分赛道竞争胶着➢ 5、农夫山泉：重新定义“水”，定义“健康”➢ 6、对中国非酒精饮料企业的借鉴之处➢ 7、行业估值情况➢ 8、风险提示AGENDA51、可口可乐：业绩表现及历史股价回顾6老龄化趋势延续1、可口可乐：业绩表现及历史股价回顾➢ 1980到2020年间，可口可乐公司股价上涨224.4倍（已根据分红调整），复合年化收益率（名义）达15%，大幅跑赢标普500及标普必须消费指数。➢1980-2020可口可乐股价涨跌幅(%)➢标普500及标普必选消费涨跌幅（%）资料来源：Bloomberg，兴业证券经济与金融研究院整理资料来源：Bloomberg，兴业证券经济与金融研究院整理7老龄化趋势延续1、可口可乐：业绩表现及历史股价回顾➢1980-2020可口可乐股价涨跌幅➢可口可乐市净率（P/B）走势图资料来源：Bloomberg，兴业证券经济与金融研究院整理资料来源：Bloomberg，兴业证券经济与金融研究院整理82、注重股东利益，重回轻资产模式2、注重股东利益，重回轻资产模式9可口可乐于1886年在美国诞生，主要产品为非酒精饮料。目前，公司产品在全球200多个国家和地区销售，是全球最大的非酒精饮料集团。公司拥有200多个非酒精饮料品牌，包括气泡及非气泡饮料，如矿泉水、果汁、速溶咖啡和即饮茶、运动饮料、能量饮料等。公司拥有四个排名全球前五的非酒精饮料品牌：可口可乐(Coca-Cola)、健怡可乐(Coke Light)、芬达(Fanta)、雪碧(Sprite)。截至2020年12月31日，可口可乐公司5%以上大股东为The VanguardGroup和Black Rock, Inc，分别持股7.27%和6.58%。➢可口可乐公司发展历史概述资料来源：《可口可乐传》，兴业证券经济与金融研究院整理 10公司的主要业务为制造和销售非酒精浓缩液和制成品。浓缩液是指用于配制糖浆或饮料制成品的调味成分。制作过程中，与可口可乐公司合作的全球各地装瓶商将浓缩液与水、苏打水与甜味剂混合后，制成罐装和瓶装的可口可乐成品。然后，装瓶商通过经销商渠道将可口可乐的产品出售到各自的市场。同时，公司也销售不同类型浓缩糖浆给便利店或快餐店，这些店铺将通过制定的工具制成即饮的杯装可口可乐进行出售（喷泉机）。终端零售制成品则是指公司通过经销商渠道，直接向消费者销售气泡软饮料和各种其他非酒精饮料。截止至2021年上半年，浓缩液及终端零售制成品的营业收入占比分别为56.0%及44.0%。➢浓缩液和制成品的销售渠道资料来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理11➢ 可口可乐公司的生产经营模式具有独特的历史渊源。在公司起步阶段，由于资金有限，公司通过签订特许经营协议，实现了市场从亚特兰大向全美国乃至全世界的扩展。在该生产模式中，可口可乐主要负责产品研发及广告营销，将可口可乐推向市场。尽管公司与装瓶厂的合作关系帮助公司以更低的成本开拓市场，但其对装瓶厂薄弱的控制也使得其难以对整个生产系统进行改革创新。➢ 1980年以后，由于百事可乐的兴起，面对激烈的竞争，可口可乐公司难以实施新的公司战略。于是，通过特许权回购，控股等方式，公司对装瓶厂系统进行重新整合，来保证公司对整个生产、经营及销售系统的控制能力。到20世纪末，可口可乐又进一步成立装瓶厂控股公司，来控制装瓶厂的经营活动。此外，可口可乐公司又通过装瓶厂控股公司的上市，成功地在保留控制权的同时，将51%的股份上市流通，改善了资本结构。为了更好地促进装瓶控股公司的发展，可口可乐公司成立了装瓶投资公司，来为全球的装瓶控股公司提供发展策略。12➢可口可乐：重回轻资产运营模式资料来源：《可口可乐传》，兴业证券经济与金融研究院整理➢ 然而，重资产模式