直播电商行业：风口正盛，未来去往何方？

1证券研究报告作者：行业评级：上次评级：行业报告 |请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明互联网传媒强于大市强于大市维持2021年09月16日（评级）分析师 冯翠婷 SAC执业证书编号：S1110517090001分析师 文浩SAC执业证书编号：S1110516050002联系人 翟一柠直播电商行业：风口正盛，未来去往何方？行业深度研究报告亮点2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1、直播电商发展迅速，产业链各环节分享行业发展红利，市场空间广阔直播电商从2016年淘宝、京东等传统电商探索“直播+电商”新模式开始，经历了萌芽期、成长期、快速发展期三个阶段，到2020年，直播电商GMV已经突破1万亿元。我们预计未来几年直播电商仍将迅猛发展，2025年直播电商市场GMV将接近7万亿元，20-25年CAGR高达37%，其中传统电商、内容电商、社交电商平台的直播电商GMV分别为4.48/2.01/0.43万亿元，分别占比64.8%/29.1%/6.2%。产业链各环节受益于行业的发展与成熟，规模迅速扩张。服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活日用、数码电器是直播带货上游商家的TOP5行业；MCN机构由2016年的420家上升至2020年的21000家，但马太效应凸显，营收过亿的机构不足1%，头部机构占据主要市场份额；直播电商运营难度高，传统MCN模式下商家和KOL匹配困难，代运营服务和供应链匹配服务需求强劲，我们推算2025年直播电商代运营服务商和供应链整合服务商的营收市场空间分别可达1245/1452亿元；抖音、快手借助电商实现流量变现，淘宝借助直播进一步拉新转化，直播电商平台形成淘抖快“三足鼎立”格局。截至2020年底，直播电商用户已将近4亿。2、公域流量红利见顶，品牌自播成新趋势，抖音、快手发展路径差异化现阶段中国互联网红利消退，流量增速放缓，叠加公域流量归属于平台，流量成本趋高，商家构建私域流量的需求日渐攀升。坑位费与佣金抽成挤压商家利润空间，品牌自播成新趋势。在公域和私域的岔口上，抖音和快手发展路径差异化，抖音提出的“兴趣电商”强调通过推荐算法匹配商品和用户兴趣，促进公域流量的需求转化和价值变现，快手则提出GMV=UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次的信任电商，看重私域流量更高的变现价值。3、监管政策规范行业相关方行为，维护直播电商行业健康可持续的商业业态随着直播电商行业市场规模扩大和乱象频出，相关部门针对现有直播乱象和潜在风险发布了一系列监管政策，建设和健全直播电商行业规范和管理体系，加强对相关企业运营和从业人员的督导、规范和管理，维护直播电商行业健康可持续的商业业态。4、行业整体处于被市场低估的状态，提醒关注直播电商产业链的优质低估值标的2020年-2025年直播电商行业的CAGR为37%，直播电商平台（阿里巴巴、快手）、MCN机构（星期六、天下秀）、代运营服务商（值得买、丽人丽妆）、供应链服务商（值得买）、营销服务商（华扬联众、姚记科技）、电商SaaS（中国有赞、微盟集团）等产业链各环节均受益于行业发展。目前行业中多数可比公司PEG小于1，行业整体处于被市场低估的状态，我们提醒关注港股和A股的优质低估值个股。风险提示：市场竞争格局变化、公司其他业务营收不及预期、公司利润增长不及预期、宏观及政策监管风险、商誉减值等vUkZiYlXeXpXoPpO9PaO6MtRmMoMoPeRnNzQiNmOtQ8OnMvNuOrRmNwMrRrR1.直播电商市场综述3请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明3. 个股分析4请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明对比指标直播电商传统电商定义以直播为渠道达成营销目的的电商形式，是“直播+电商”相互融合的产物主要依靠图片和文字呈现商品信息，是直播电商的基础具体形式货找人，主播将商品呈现给消费者，并实时答疑人找货，消费者自行搜索所需商品商品价格价格低于传统电商，消费者可在直播间获取大额优惠券、参与秒杀活动或享受其他优惠价格较稳定，优惠程度低于直播电商互动性强，主播实时互动弱目标用户特征有购物、社交、娱乐需求有购物需求决策时间即时互动、反馈缩短消费者决策时间（在直播的时间内，数分钟至数小时）消费者选购时间较长（数小时至数天）转化率较高（＞5%，头部主播的转化率6%-18%）较低（0.37%）盈利方式销售额分成、打赏分成、营销推广销售额分成、营销推广代表平台淘宝、快手、抖音等淘宝、京东、拼多多1.1 中国直播电商行业的定义及特点中国直播电商与传统电商模式对比，2020年资料来源：亿欧智库、36氪研究院、艾瑞咨询、天风证券研究所；注：转化率=产生购买行为的用户数/（到达店铺的人数或直播间的场均观看人数）直播电商是“直播+电商”相互融合产生的一种新销售渠道，商家或网红主播在直播平台以直播形式向消费者推销商品。相较以图文方式展示商品的传统电商模式，以直播形式展示商品的直播电商模式更为直观。中国直播电商行业发展历程5请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明萌 芽 期 （ 2016 ） ：淘宝等传统电商开始探索“直播+电商”新模式，期望借助直播打破流量瓶颈。成长期（2017-2018）：淘宝直播、蘑菇街等平台携手MCN机构推动直播电商行业的发展。同时，快手、抖音等短视频平台入局，通过直播撬动流量变现，为直播电商行业按下加速键。快速发展期（2019年至今）：网易考拉、小红书等众多电商及内容平台相继开通直播功能，加之新冠疫情下“宅经济”的发展，直播电商渗透率持续提升。资料来源：艾瑞咨询、天风证券研究所3月，蘑菇街上线直播电商购物功能。5月，淘宝开始推出直播功能；快手上线直播功能。7月，苏宁开始上线直播功能。9月，京东开启直播。4 月 ， 电 商 直 播MCN机构谦寻成立。11月，抖音上线直播功能；同期，淘宝直播单日累计观看量超过1亿。2月，淘宝推出淘宝直播APP。4月，微信试运营直播电商。8月，网易考拉上线直播功能。11月，天猫双11成交额近200亿元，参与直播的商家超过50%。2020年1月，多多直播正式上线。2020年4月，小红书上线直播功能。2020年，直播电商GMV突破10000亿元。2021年4月，首届抖音电商生态大会于广州召开，明确“兴趣电商”定义。2016年2017年2018年2019年2020年至今1.2 中国直播电商行业的发展历程中国直播电商行业已历经萌芽期与成长期，受益于众多电商与内容平台开通直播功能以及新冠疫情下“宅经济”开始繁荣，直播电商行业已进入快速发展阶段。2020年，直播电商GMV突破万亿元。3月，亚马逊推出直播功能。5月，抖音上线店铺入口，开始试水直播电商。6月，快手上线快手小店。12月，抖音正式开放购物车功能申请。6请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明对比指标传统电商平台内容电商平台社交电商平台特点搭建直播板块，帮助平台商家销售运营并进行拉新转化自带流量，通过直播电商实现流量变现可聚合流量，主要通过直播电商实现商业价值的转化主播类别头部主播集中，商家自播比例较高达人主播为主以中小主播为主用户属性以消费为主以娱乐为主以社交、消费为主商品特征SKU丰富，供应链较稳定白牌或品牌商品为主低价白牌商品为主，如服饰、食品等成交路径自有平台自有