传媒行业2022年度策略：探寻细分领域突破机遇

传媒互联网行业 | 证券研究报告 — 行业深度 2021 年 12 月 4 日 强于大市 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 [Table_Industry] 传媒互联网 [Table_Analyser] 证券分析师：包仁诚 (8621)20328590 rencheng.bao@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300521070002 联系人：卢翌 (8621)20328754 yi1.lu@bocichina.com 一般证券业务证书编号：S1300121100015 [able_Title] 传媒行业 2022 年度策略 探寻细分领域突破机遇 回望 2021 年，在政策监管、疫情防控和整体渗透率红利逐渐减退的多种因素影响下，中国传媒互联网行业整体在基本面及资本市场表现均弱于历史平均水平，特别是部分子行业出现了增长瓶颈。展望 2022 年，我们预计政策监管将会在现有框架中延续；而在业务层面上，则将看到一些细分领域将保持较为强劲的用户和市场规模增长态势，并持续改善货币化水平。我们认为，资本市场对中国传媒互联网企业的关注焦点将逐步转回行业及公司基本面上；部分具有增长亮点的领域或业务，例如，部分品类新游戏、视频营销产业链、社区团购等下沉电商渠道和部分垂直平台等的估值水平将会得到修复乃至冲击新的高点。同时，元宇宙等一些中长期主题也将持续获得市场关注。我们对传媒互联网行业给予强于大市评级。 支撑评级的要点  政策将不再是影响估值的最主要因素。2020 年四季度以来，主管部门针对传媒互联网行业出台了多项政策。在未来一段时间内，行业政策将整体延续过去一年多以来的基本框架；同时，在部分新领域，如个人信息保护等，可能会有一些更精细的措施出台，从而给行业带来更多新的要求。因此我们预计，资本市场对行业，特别是符合监管要求且具有高成长空间领域的关注焦点将从政策转移到业务基本面上。  元宇宙打开游戏赛道发展空间。游戏行业增长驱动力转向提升用户付费，游戏内容精品化趋势持续加深。我们看到，境内市场精品内容稀缺，导致优质内容议价权提升，渠道分成比例趋向下调；而海外手游市场空间大，监管相对宽松，渠道抽成较低，中国手游出海势头强劲。我们认为，元宇宙产业发展空间极大，而游戏内容与元宇宙几个重要组成元素相吻合，预计中短期内元宇宙落地将在游戏行业发生。  社区团购扩张平台用户触达。社区团购的核心竞争力在于加强供应链建设管理、提升履约能力。我们认为，该业务对电商及其它流量平台的战略意义在于抓住高频消费需求，获取和绑定之前无法触达的下沉用户，与现有零售渠道形成差异化发展，为更广泛的商业化打好基础。我们预计，市场将更多关注社区团购与平台的协同价值和效应。  视频是互联网营销的主阵地。短视频平台沉淀大量用户流量，具备多样化广告类型和算法优势；直播电商提高品效转化，满足非确定性购物需求。展望 2022 年，中短视频广告、直播带货仍将维持强劲的增长动力，预计更多产业链上企业将受到市场关注。 重点关注  建议重点关注游戏、电商和营销三个赛道的部分龙头企业，包括游戏：腾讯、网易、心动公司、完美世界、三七互娱和吉比特等；电商：美团、拼多多和京东等；视频营销：快手、B 站、乐享集团、天下秀和值得买等。同时一些中小垂直赛道如在线招聘和在线医疗等，以及大平台如阿里巴巴、腾讯和百度等的云业务也值得持续关注。 评级面临的主要风险  超预期严格监管措施落地；居民消费意愿整体低于预期；多品类广告主需求持续低迷；市场竞争加剧导致行业利润率维持低位。 2021 年 12 月 4 日 传媒行业 2022 年度策略 2 目录 探寻细分领域突破机遇 ........................................................................ 7 新用户、新技术、新内容和新渠道来带新机会 ........................................................................ 7 政策将不再是影响估值的最主要因素 ....................................................................................... 8 探寻细分领域突破机遇 ............................................................................................................ 9 游戏：内容精品化势不可挡，元宇宙开辟想象空间 ............................ 10 移动互联网流量红利消退，内容导向型阶段将至 ................................................................... 10 传统渠道分成比例下调，优质内容议价权提升 ...................................................................... 11 市场空间广阔，中国游戏出海收入持续攀高 .......................................................................... 13 元宇宙开辟想象空间，游戏业担当变革先驱 .......................................................................... 14 电商行业：细分领域充满机会，新业态蓬勃发展 ............................... 18 性价比电商深入广袤的下沉市场 ............................................................................................ 18 社区团购加强供应链管理，与现有零售渠道错位发展 ........................................................... 19 新时代跨境电商正重塑我国出口贸易 ..................................................................................... 22 生活服务：行业扩张继续，竞争格局稳定 .......................................... 27 生活服务行业竞争格局稳定 ................................................................................................... 28 视频营销：视频广告品效合一，线下梯媒份额提升 ...............