互联网传媒行业周报：网易云音乐，社区价值凸显差异化

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 传媒 2021 年 12 月 05 日 网易云音乐，社区价值凸显差异化 看好 ——互联网传媒周报 20211128-20211205 证券分析师 林起贤 A0230519060002 linqx@swsresearch.com 袁伟嘉 A0230519080013 yuanwj@swsresearch.com 任梦妮 A0230521100005 renmn@swsresearch.com 研究支持 夏嘉励 A0230120070002 xiajl@swsresearch.com 赵航 A0230120090005 zhaohang@swsresearch.com 联系人 赵航 (8621)23297818×转 zhaohang@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 三地市场互联网和传媒板块一周表现惨淡。SW 传媒(-3.01%)，跑输沪深 300（+0.09%），创业板指（+0.12%）；恒指(-3.93%)，恒生科技(-4.86%)，港股通标的快手(-17%)、美团(-12%)、腾讯(-3%)；哔哩哔哩、滴滴出行、微博、拼多多、网易、京东、阿里巴巴等中概互联网跌幅超过 10%。中国互联网传媒资产近期剧烈波动的原因：滴滴宣布拟从美股退市并港股上市，中概股面临外国公司问责法案，若审计不通过或面临美股退市风险。 ⚫ 专题：网易云音乐上市，年轻化社区价值是主要看点。音频赛道和其他泛娱乐赛道相比，优势在于场景的不可替代，仍在变现成长期；但是规模效应较弱，回报期长，稳态利润率薄。中短期看，广告可弥补转授权及数字专辑销售收入下滑。长期看，订阅收入是增长引擎，起步晚但凭借差异化迅速成长。网易云音乐与腾讯音乐存在差异化定位：1）评论、点赞等社交功能营造社区氛围；2）推荐算法为用户提供个性化服务；3）支持小众音乐和独立音乐人。90 后用户占比占比超过 90%，一二线城市用户占比超过 58%，老用户的忠诚度高。在线音乐加大版权投入推高付费率。直播业务成长快，已成为收入主力。 ⚫ 互联网和传媒板块仍在筑底阶段，政策以及短期基本面平淡是主因，预计游戏率先改善。互联网平台反垄断、数据安全法规逐步落地，文化产业的游戏限制未成年人时长、影视娱乐行业清朗行动对板块情绪形成较强冲击，但悲观预期已经逐渐消化，后续重点关注游戏版号的发放，以及互联网金融监管细则的出台。21Q3 财报及后续指引看，广告（社交、泛娱乐、电商平台的主要变现方式）、外卖、电商等与消费周期性波动和疫情有一定的相关性，叠加高基数效应，预计平淡状态延续至 22Q1 后改善；但随着腾讯、网易、三七互娱、完美世界等游戏头部企业下半年新品上线 21Q4-22Q2 同比增速回暖。 ⚫ 互联网广告法监管从严但具体仍需细则落地。市监局发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，与原《暂行办法》相比监管范围和力度均加强，但市场有预期或部分平台已执行，具体影响情况仍需等待监管细则明确。1. 将直播纳入互联网广告监管范围。强调主播个人或直播机构可以被认定为广告发布者；不得利用直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。2. 强调对经验分享、消费测评等形式也需显著标明广告，可能影响社交媒体网红广告 ROI。但实际影响看执行力度。加强对弹出类广告管理，主要针对开屏和弹窗，是否影响长视频贴片尚不明确。要求以启动播放、视频插播、弹出形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得倒计时关闭等。加强对未成年人保护（市场有预期），包括面向未成年人的校外培训广告、网游广告、医疗类广告等。 ⚫ 标的：腾讯控股、网易、三七互娱、完美世界、视觉中国、吉比特、国联股份、快手科技、芒果超媒、视源股份。 ⚫ 风险提示：行业政策监管进一步趋严风险，产品表现不及预期风险，宏观经济进一步下行风险。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共32页 简单金融 成就梦想 1. 专题：声音经济最新变化，网易云音乐和腾讯音乐对比 声音经济优质资产证券化进行时。网易云音乐于 12 月 2 日在港交所上市（股票代码9899.HK），发行价为每股 205 港元，对应市值 425.9 亿港元；12 月 3 日收盘价为 199港元。音频头部公司喜马拉雅已在港交所递交招股书。 1.1 声音经济：在线音乐稳健成长，音频提供新增量 声音人群超 7 亿，细分赛道表现分化。声音人群自 2019 年用户规模即稳定在 7 亿以上。二级细分行业包括： ⚫ 在线音乐：提供最基础听音乐服务，用户规模稳定，但时长有下滑趋势； ⚫ 社交娱乐：包含在线 K 歌和直播，需占用眼球时间，被短视频等挤压，K 歌用户规模与时长均开始下滑； ⚫ 音频：提供有声书等 PGC 内容以及播客等 PUGC/UGC 内容，内容持续丰富叠加疫情期间用户习惯培养，时长增长明显。 图 1：声音细分行业 MAU（亿） 图 2：声音细分行业人均月使用时长（分钟） 资料来源：QuestMobile，申万宏源研究 资料来源：QuestMobile，申万宏源研究 注：仅为前台使用时长，不包括后台播放时长 在线音乐呈现“一超一强”竞争格局，音频独立玩家表现分化。在线音乐需投入资金已购置版权，参与者为互联网巨头。腾讯音乐绝对领先，用户超 6 亿，丰富产品矩阵覆盖音乐全场景；网易云音乐用户近 2 亿，稳居第二。K 歌亦需要版权，直播吃流量，主要为在线音乐平台衍生提供业务。音频除购置 PGC 内容外，也可通过 PUGC/UGC 扩充内容库，有较多独立玩家。行业头部为喜马拉雅，移动端用户收听时长占据了全音频行业的 71%。 表 1：1H21 主要声音相关公司财务经营数据比较 腾讯音乐 网易云音乐 喜马拉雅 荔枝 FM 01234567在线音乐网络K歌网络音频2019-062019-122020-062020-122021-100100200300400500600700在线音乐网络K歌网络音频2017-122018-122019-062019-122020-062020-12vUkZlXjZ9YuYmNoP7NdNbRmOmMoMrQfQnMnPiNrRqO6MqRrONZmQsQvPsQmN 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共32页 简单金融 成就梦想 腾讯音乐 网易云音乐 喜马拉雅 荔枝 FM 业务范围 在线音乐 K 歌 直播 音频 在线音乐 K 歌 直播 音频 音频 音频 MAU（亿） 在线音乐 6.19 社交娱乐 2.17 在线音乐 1.85 社交娱乐 0.19 移动端 1.11 物联网及其他开放平台1.51 移动端 0.60 营业收入（亿元） 158（YoY+20%) 32（YoY+61%） 25（YoY+56%) 11（YoY+36%) 收入构成（%） 在线音乐 36% 社交娱乐 6