传媒行业TikTok系列报告之一：复盘五年成长之路，路漫漫，不可挡

[Table_Message]2022-02-12深度报告字节跳动[Table_Title]海外互联网TikTok 系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡一年该股与沪深 300 走势比较[Table_Summary]报告摘要出海五年，TikTok 全球 MAU 已至 10 亿量级。TikTok 是字节跳动旗下短视频社交平台，于 2017 年下半年正式出海，截至 2021H1，TikTok已席卷全球 150 多个国家和地区，全球 MAU/DAU 达到 10/6 亿左右。TikTok 出海第一阶段（2017Q3–2018Q2）：2017 年，TikTok 从亚洲市场起步，在复制国内抖音产品形态的基础上完成出海第一步；在用户增长策略方面，前期 TikTok 主要靠自然增长和口碑传播打开市场，再通过本地精细化运营提高用户留存率，截至 2018 年 1 月，全球 MAU 达到5000 万量级，用户增长态势较为平稳。TikTok 出海第二阶段（2018Q2–2019Q4）：2018 年，TikTok 通过并购 Flipagram 和 Musical.ly 正式进军欧美市场，印度市场则凭借人口红利贡献了海外最多下载量，全球 MAU 从 2018 M12 的 2.7 亿迅速上升至2019 M12 的 5 亿；在产品方面，平台在本阶段丰富了大量的新功能以鼓励用户积极创作；在用户增长策略方面，TikTok 选择通过重金推广提高品牌知名度，再通过本地化运营提高留存率；在团队方面，Alex Zhu 在合并 Musical.ly 后正式成为 TikTok 负责人，海外高管团队逐渐本地化；在商业化方面，本阶段除开通直播打赏外，TikTok 还从 2018 年底开始内测广告，商业化进程初步启动。TikTok 第三阶段（2020Q1–2021Q3）：2020 年初，随着新冠肺炎疫情在全世界范围内蔓延，TikTok 抓住机会迅速扩张，在新兴市场寻求发展，全球 MAU 从 2020 M7 的 6.9 亿升至 2021 H1 的近 10 亿；在产品方面，随着产品功能的逐渐外延，TikTok 踏足更多领域的野心愈发明显；在用户增长策略方面，在一些新兴市场，TikTok 通过烧钱扩大用户量的方式与友商争夺市场份额。除此之外，吸引更多红人入驻和改善平台内容质量也成为吸引用户的另一大策略；在团队方面，TikTok 先后引入Kevin Mayer 和周受资，海外高管团队进一步补齐；在商业化方面，TikTok 于 2021 年在印尼、英国和美国陆续开展了电商业务，商业化路径愈发明晰。作为国内最成功的出海应用，我们认为 TikTok 在产品、用户增长策略、海外团队建设及商业化等方面所做出的努力均有可取之处。1）“全屏高清、洗脑音乐、特效滤镜、个性化推荐算法”四者的叠加使得TikTok 在同类型产品中脱颖而出。2）“收购竞品、病毒性营销、明星入驻、标签挑战赛、丰富内容生态”是驱动 TikTok 用户快速增长的五大战略要素。3）由更了解海外市场状况的本土人才来承担更多的重任则持续推进了 TikTok 的本土化进程和加速了商业化进程。4）TikTok 在商业化落地方面也是一个循序渐进的过程。随着 TikTok 用户基数的持续增长和商业化变现模式的愈发成熟，其商业化前景也日渐明朗。风险提示: 海外短视频市场竞争加剧、平台内容监管不力、政策监管、直播业务渗透率难以提升、广告和直播电商的增长速度不及预期[Table_Author]证券分析师：陈天蛟E-MAIL： chentj@tpyzq.com执业资格证书编码： S1190517110002公司研究报告太平洋证券股份有限公司证券研究报告公司深度报告 P2TikTok 系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡投资要件：1、本篇报告复盘了 TikTok 在海外的发展历程，从产品、市场、用户增长策略、组织架构、商业化变现路径及外部政策等方面来分析 TikTok 在不同发展阶段的特点。通过梳理 TikTok 的五年出海之路，我们发现 TikTok 在不同的发展阶段、针对不同的国家、面临不同的外部环境采取了不同的竞争策略。2、本篇文章详细复盘了 TikTok 自出海以来在产品方面的变化。总体来说，随着 TikTok 产品功能的逐渐外延，其踏足更多领域的野心也越发明显。3、本篇文章详细复盘了 TikTok 在全球各个市场的表现。TikTok 从亚洲市场起步，随后通过收购海外短视频应用进军欧美市场，目前也开始在南美、中东和东南亚等新兴市场寻求发展。4、本篇文章详细复盘了 TikTok 自出海以来的用户增长策略变化。前期 TikTok 主要靠自然增长和口碑传播打开市场，之后又通过重金推广推动下载量，再通过本地化运营提高留存率。目前，面对更为激烈的国际竞争环境，TikTok 也在通过更多增长策略巩固自身地位。5、本篇文章详细复盘了 TikTok 自出海以来的商业化变现路径。自 2018 年起，TikTok 在多地陆续上线直播打赏功能并在部分发达国家市场内测广告业务，又于 2021 年在印尼及美英等地陆续开展了电商业务，商业化路径逐渐明晰。6、本篇文章详细复盘了 TikTok 自出海以来的高管团队变化。Alex Zhu 于 2019 年正式成为 TikTok负责人，后又先后引入原迪士尼高级副总裁 Mayer 和原小米集团 CFO 周受资担任 TikTok CEO。7、本篇文章详细复盘了 TikTok 自出海以来所面临的政治环境。由于涉嫌泄露用户隐私、数据安全及政治问题，TikTok 自出海以来就遭到多国政府的政治施压。随着 TikTok 在全球的日益火爆，其将持续存在一定的政治不确定性。tWlYkWjZ8ZoWnMmNbRaO9PtRnNoMmOkPnNmOfQoPqM6MpOqPxNtRzQMYqNqQ公司深度报告 P3TikTok 系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡目录1、出海五年，TIKTOK 各项数据表现如何？......................................................................................62、第一阶段（2017Q3-2018Q2）：确立出海策略，试水亚洲市场................................................. 102.1. 产品：全球化产品，本地化内容................................................................................................... 102.2. 市场：试水亚洲市场，完成出海第一步....................................................................................... 122.3. 用户增长策略：早期靠自然增长和口碑传播，本地化运营推动用户快速增长....................... 122.4. 政策：出海前期政策管制较少.....