新东方在线(01797.HK)消费品视角看新东方在线投资价值：始于情怀，忠于品质

证券研究报告 | 更新报告 | 教育 http://www.stocke.com.cn 1/17 请务必阅读正文之后的免责条款部分 新东方在线(01797) 报告日期：2022 年 10 月 07 日 始于情怀，忠于品质 ——消费品视角看新东方在线投资价值 投资要点  如何正确认识东方甄选业务模式？ 1）产品科技：东方甄选直播带货只是战术，打造自有品牌是核心战略。东方甄选通过整合供应链，自有品牌产品持续上新，未来一年以内做到 100 款。 2）文化传播：东方甄选凭借优质内容出圈，市场担心内容逐渐缺乏吸引力。东方甄选通过邀请陈佩斯、古天乐、刘震云、倪萍等文化届大咖做客直播间，不断丰富直播内容，建立起更强的消费者粘性。 3）公益助农：应各地政府邀请，东方甄选开展黑龙江、陕西、贵州和西北户外专场直播，其中西北专场 GMV 创历史新高超 8000 万元。开展户外直播既可以创造社会价值，凸显品牌价值，也可以深入原产地进一步完善供应链。  优质产品建立信任，逐渐蜕变品牌 1）食品饮料企业的发展基于消费者的信任与复购，农产品生产标准化程度较低，消费者更倾向品牌农货，在意产品品质。 2）东方甄选直播间以“读配料表”为独有特色，产品成为内容一部分。消费者首次消费可能“为情怀买单”，而更健康安全的配料表、高性价比是吸引消费者复购的重要原因。不断建立信任，东方甄选正逐渐蜕变成一个品牌。  复盘东方甄选：持续进化，筑底回升 1）复购带动转化率提高： 东方甄选近期 GMV 筑底回升，表观是 UV 值（GMV/观看人次）不断提升，核心是复购人群在不断增长。东方甄选不买流量，因此来直播间观看和购物的更多是真实的粉丝，消费意愿和复购率更高。 2）组织效率优势明显：复盘火爆出圈发展至今历程，自营品持续上新、矩阵号拓展、主播团队壮大，有着超强的组织能力和持续进化能力。以消费者为核心，如听取消费者反馈，即时改善自营品物流服务。 3）对比网易严选：网易严选全品类发展模式，而东方甄选聚焦的农产品，消费者信任壁垒较高；网易严选从 APP 转向全渠道发展，而东方甄选短期聚焦抖音，在抖音流量分发机制下，凭借优质内容有望持续获得流量。  发力自营品+矩阵号，未来空间广阔 1）借鉴交个朋友模式，东方甄选打造直播矩阵，其中美丽生活账号随着主播团队壮大、供应链完善、消费者复用，发展潜力较大；2）短期以抖音为主要销售渠道，随着品牌势能积累，全渠道发展未来可期。3）预计新东方在线 FY2023-FY2025 净利润为 9.45、14.36、18.21 亿元，对应 PE 分别为 33.77x、22.22x、17.53x，维持“买入”评级。  风险提示 行业竞争加剧；新业务开展不及预期；数据偏差风险。 投资评级: 买入 分析师：马莉 执业证书号：S1230520070002 mali@stocke.com.cn 分析师：陈腾曦 执业证书号：S1230520080010 chentengxi@stocke.com.cn 基本数据 收盘价 HK$35.10 总市值(百万港元) 35,212.47 总股本(百万股) 1,003.20 股票走势图 相关报告 1 《新物种横空出世，自营品+矩阵空间广阔——新东方在线更新报告》 2022.08.28 2 《新东方在线首次覆盖报告：直播电商行业重塑，东方甄选内容为王》 2022.07.14 3 《深耕下沉市场，差异化竞争成长可期》 2021.02.05 财务摘要 [Table_Forcast] (百万元) FY2022A FY2023E FY2024E FY2025E 主营收入 601 4190 6078 8548 (+/-) (%) / 598% 45% 41% 归母净利润 -534 945 1436 1821 (+/-) (%) / / 52% 27% 每股收益(元) -0.53 0.94 1.43 1.82 P/E -6.29 33.77 22.22 17.53 资料来源：浙商证券研究所 -36%119%274%429%584%739%21/1021/1121/1222/0122/0222/0322/0422/0522/0622/0722/0922/10新东方在线恒生指数仅供内部参考，请勿外传新东方在线(01797)更新报告 http://www.stocke.com.cn 2/17 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1 如何正确认识东方甄选业务模式？ ............................................................................................................ 4 1.1 产品科技：带货只是战术，战略是发力自有品牌 ........................................................................................................... 4 1.2 文化传播：邀请文化届大咖，创新内容输出 ................................................................................................................... 5 1.3 公益助农：创造社会价值，凸显品牌价值....................................................................................................................... 6 2 优质产品建立信任，逐渐蜕变品牌 ............................................................................................................ 7 3 复盘东方甄选：持续进化，筑底回升 ...................................................................................................... 10 3.1 GMV 筑底回升，复购带动转化率提高 .......................................................................................................................... 10 3.2 以消费者为中心，组织效率优势明显 ............................................................................................................................ 11