传媒行业：我们如何理解直播电商服务机构的商业模式？

请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_Info1] 传媒 [Table_Date] 发布时间：2022-11-06 [Table_Invest] 优于大势 上次评级: 优于大势 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 [Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 4% -11% -21% 相对收益 5% -3% 2% [Table_Market] 行业数据 成分股数量（只） 140 总市值（亿） 11,038.79 流通市值（亿） 5740.17 市盈率（倍） 28.86 市净率（倍） 1.76 成分股总营收（亿） 5,320.19 成分股总净利润（亿） 366.93 成分股资产负债率（%） 37.86 [Table_Report] 相关报告 《Pico 4 测评：当前性价比最高，内容生态值得期待》 --20220929 《《独行月球》引爆观影热情，影视行业复苏在即》 --20220804 [Table_Author] 证券分析师：宋雨翔 执业证书编号：S0550519120001 021-20263237 songyx@nesc.cn 研究助理：钱熠然 执业证书编号：S0550522080001 021-20363237 qianyr@nesc.cn [Table_Title] 证券研究报告 / 行业深度报告 我们如何理解直播电商服务机构的商业模式？ 报告摘要： [Table_Summary] 随着直播电商行业不断发展，专业的直播电商服务机构陆续涌现。我们基于流量-商品视角探讨，发现基于差异化的资源禀赋和运营体系，主要机构均已实现了直播电商业务的快速成长。而长期来看不同机构在商业模式迭代上已经出现了路径分野，并有望打开更为差异化的成长空间。 主播是贡献差异化流量的核心因素：不同机构在流量端依托差异化的主播资源及孵化运营机制创造了较强的消费者心智触达，实现了粉丝的有效沉淀。比如遥望网络已成功打造了艺人主播梯队并形成系统化的运营方法论；而东方甄选依托原有教师团队，也打造出来了一批高学历、强沟通水平的主播团队；交个朋友则依靠罗永浩出圈，进而推出垂类账号主理人模式。 供应链能力影响电商用户购买沉淀：不同机构在品类选择上各有侧重，面向不同用户群体持续沉淀供应链管理能力，夯实用户实现购买和复购的基础。比如遥望网络结合旗下艺人特点已在美妆护肤等品类聚拢几十万 SKU；东方甄选则主打食品饮料和日用百货品类，同时不断发力自营商品体系建设并已成功打造多个爆款 SKU；而交个朋友则品类更为综合，通过强化 SOP 体系而不断提升选品池质量和丰富度。 差异的商业模式影响不同运营指标：不同的主播-供应链模式对于不同机构的运营指标侧重点有所不同，遥望网络旗下的艺人主播在单场 GMV爆发和粉丝留存率方面更具优势；而东方甄选则通过创新内容的持续输出在日均带货的稳定性和用户停留时长上更优；交个朋友则因电商用户的长时间积淀 UV 价值较为突出。 长期看不同机构发展路径存在差异：遥望网络依靠非标类目的供应链服务贡献 GMV 增量，而东方甄选继续发力内容创新+自营品牌+品类拓展；交个朋友则继续深化渠道的信任价值打造抖音平台的 Costco，均有望打开各自业务的成长空间。 投资建议：我们认为直播电商仍是电商大盘中具备景气度的细分赛道，直播电商平台在四季度大促中的预售表现不俗，平台端和产业端有望从中受益。重点推荐直播电商平台【快手】、头部直播电商服务机构【星期六】、【新东方在线】，相关标的有【阿里巴巴】、【京东】、【拼多多】、【世纪睿科】、【值得买】等。 风险提示：销售不达预期、消费意愿不达预期、业务进展不达预期 [Table_CompanyFinance] 重点公司主要财务数据 重点公司 现价 EPS PE 评级 2021 2022E 2023E 2021 2022E 2023E 快手 41.9（港元） -4.46 -1.73 0.39 — — 98.26 买入 星期六 16.25 -0.90 0.74 1.20 — 21.87 13.53 买入 新东方在线 42.2（港元） -0.53 0.57 0.77 — 68.36 49.29 增持 -30%-20%-10%0%10%20%30%2021/112022/22022/52022/8传媒沪深300 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 33 [Table_PageTop] 传媒/行业深度 目 录 1. “主播-供应链”视角下的直播电商服务机构商业模式探讨 ............................ 5 1.1. 主播是贡献差异化流量的重要因素 ....................................................................................... 5 1.2. 供应链能力影响电商用户购买沉淀 ....................................................................................... 9 1.3. 商业模式差异下的运营指标对比探讨 ................................................................................. 13 1.4. 长期看不同机构的商业模式发展路径分野 ......................................................................... 15 2. 直播电商景气度赛道，看好产业链长期发展 ................................................ 19 2.1. 电商大盘：宏观环境及疫情扰动下逐步修复 ..................................................................... 19 2.2. 直播电商：景气度赛道，贡献电商大盘长期增量 ............................................................. 22 2.3. Q4 大促进行时，活动创新+激励升级开门红表现不俗 ..................................................... 26 3. 投资建议 ............................................................................................................ 31 4. 风险提示 ...............................................................................