腾讯控股(00700.HK)重大事项点评：微信搜索结果广告上线，营销生态不断完善

证券研究报告 请务必阅读正文之后第 5 页起的免责条款和声明 微信搜索结果广告上线，营销生态不断完善 腾讯控股（00700.HK）重大事项点评｜2022.11.13 中信证券研究部 核心观点 王冠然 传媒行业首席 分析师 S1010519040005 任杰 传媒分析师 S1010522100002 微信上线搜索结果广告，我们预计商业化变现进程加速有望带动腾讯广告业务回暖。我们预测搜索结果广告 2027 年有望带来 70 亿元左右增量收入，商业化弹性较大。我们能预计随着经济恢复和疫情得到有效控制，视频号、搜一搜商业化加速推进，重磅新游戏上线，以及成本持续优化，公司业绩有望逐步恢复增长。我们认为当前公司的股价已进入价值投资区间，核心业务保持较强竞争优势，中长期仍有持续上行空间，维持“买入”评级。 ▍搜索结果广告上线，微信生态商业化进程加速。2022 年 11 月 3 日微信搜索结果广告上线，支持竞价推广。营销场景上，搜索结果广告支持公众号推广、销售线索收集、商品推广、品牌活动推广、应用推广和小游戏推广 6 大营销目标；落地页上，支持原生推广页、微信小程序、自定义链接 3 中落地页类型，满足广告主多元营销诉求；付费模式上，采取 CPC、oCPC 两种出价模式，支持品牌词、品类词、通用词等多种搜索词售卖，还可使用“以词拓词”能力拓展更多的相关词，高效承接用户主动搜索需求。 ▍搜索结果广告有望完善营销场景，带动腾讯广告业务回暖。我们认为微信搜索广告的优势包括以下方面： 1）依托微信生态，搜一搜流量不断提升。微信通过小程序、公众号、视频号等载体积累了海量数据和能力，形成独具特色的内容服务生态。同时，搜一搜功能和算法持续完善，用户搜索体验不断提升。根据 2022 年微信公开课 Pro，微信搜一搜 MAU 达到 7 亿（YoY+20%），用户数量和粘性持续增强；长尾词占比提升 20%，搜索场景不断泛化，具备较高商业化价值。 2）准确把握用户需求，助力广告主精准获客。相较信息流广告等根据用户身份标签推送的模式，搜索广告承接主动搜索需求，用户触达更精确，转化率更高。此外，搜索广告对于用户数据依赖性不强，能够以较小合规压力实现精准投放。 3）效果易于衡量，投放性价比较高。微信搜索结果广告采取 CPC 和 oCPC 两种出价模式，ROI 易于衡量。在宏观经济增速承压的环境下，广告主更加注重投放效率，搜索广告具有较高性价比。 ▍广告变现潜力较高，2027 年有望带来 70 亿元左右收入增量。搜索广告具有用户主动触达的特点，转化效率更高，具备较高商业化价值。我们参考百度、小红书、朋友圈等场景的流量规模和广告单价，结合微信搜一搜的特点进行测算，预计 2027 年微信搜索结果广告有望带来 70 亿元左右增量收入（详见表 1），商业化弹性较大。 ▍风险因素：宏观经济承压；互联网广告政策趋紧；广告行业竞争加剧；公司搜索广告商业化拓展不及预期；微信内容生态建设不及预期。 ▍投资建议：微信上线搜索结果广告，商业化变现进程加速，我们认为有望带动腾讯广告业务回暖。我们预计随着经济恢复和疫情有效控制，视频号、搜一搜商业化加速推进，重磅新游戏上线，以及成本持续优化，公司业绩有望逐步恢复增长。我们认为当前公司的股价已进入价值投资区间，核心业务保持较强竞争优势，中长期依然有持续上行空间。我们维持 2022-2024 年 Non-IFRS 净利润预测 1,173/1,393/1,663 亿元，现价对应 2022-2024 年估值 15.9x/13.4x/11.2x Non-IFRS PE。基于 SOTP 估值法（详见表 2），给予公司 2022 年目标价 330港元，维持“买入”评级。 项目/年度 2020 2021 2022E 2023E 2024E 营业收入(百万元) 482,064 560,118 559,473 643,144 748,836 营业收入(百万港元) 539,662 663,938 666,039 765,648 891,471 腾讯控股 00700.HK 评级 买入（维持） 当前价 231.40港元 目标价 330.00港元 总股本 9,581百万股 港股流通股本 9,581百万股 总市值 22,171亿港元 近三月日均成交额 6,834百万港元 52周最高/最低价 484.4/200.8港元 近1月绝对涨幅 -12.28% 近6月绝对涨幅 -31.86% 近12月绝对涨幅 -47.60% 仅供内部参考，请勿外传 腾讯控股（00700.HK）重大事项点评｜2022.11.13 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 2 营业收入增长率 YoY 27.8% 16.2% -0.1% 15.0% 16.4% 净利润(百万元) 159,847 224,822 96,635 180,133 216,629 净利润(百万港元) 178,946 266,494 115,041 214,444 257,892 净利润增长率 YoY 71.3% 40.6% -57.0% 86.4% 20.3% 核心净利润(百万元) 122,742 123,788 117,306 139,330 166,295 核心净利润(百万港元) 137,408 146,733 139,650 165,869 197,970 每股收益 EPS(基本)(元) 16.65 23.42 10.07 18.77 22.57 每股收益 EPS(基本)(港元) 18.64 27.76 11.98 22.34 26.87 每股净资产（元） 73.34 84.00 79.33 98.49 124.71 每股净资产（港元） 82.10 99.57 94.44 117.25 148.46 核心净利润每股收益EPS(基本)(元) 12.79 12.90 12.22 14.52 17.32 核心净利润每股收益EPS(基本)(港元) 14.31 15.29 14.55 17.28 20.62 毛利率 46.0% 43.9% 43.3% 43.7% 43.9% 净利率 33.2% 40.1% 17.3% 28.0% 28.9% 核心净利润率 25.5% 22.1% 21.0% 21.7% 22.2% 净资产收益率 ROE 22.7% 27.9% 12.7% 19.1% 18.1% PE 12.4 8.3 19.3 10.4 8.6 PE* 16.2 15.1 15.9 13.4 11.2 PB 2.8 2.3 2.5 2.0 1.6 PS 4.1 3.3 3.3 2.9 2.5 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2022 年 11 月 10 日收盘价，PE*由核心净利润计算得到 仅供内部参考，请勿外传 腾讯控股（00700.HK）重大事项点评｜2022.11.13 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 3 ▍ 附录图表 表 1：微信搜索结果广告商业化空间测算 2023 2024 2025 2026 2027 搜一搜 MAU 7.7 8.3 8.8 9.2 9.4 YoY 10% 8%