互联网行业：“双11”大促落幕，扎根实体经济，直播引领增长

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业点评 2022 年 11 月 13 日 海外市场 “双 11”大促落幕，扎根实体经济，直播引领增长 “双 11”落幕，直播电商表现亮眼，综合电商小幅增长。据星图数据，10 月 31 日 20 点到11 月 11 日，全网综合+直播电商 GMV 为 11154 亿元，我们测算同比增长 14%。综合电商/直 播 电 商 / 新 零 售 / 社 区 团 购 销 售 额 分 别 为 9340/1814/218/135 亿 元 ， 占 比 分 别 为81%/16%/2%/1%。综合平台销售额小幅增长 2.9%，天猫仍占据榜首。直播电商销售额大幅增长 146.1%，增速迅猛，抖音领先于点淘、快手等平台。 直播电商引领增长。今年“双 11”直播电商 GMV 同比增长 146%，全网占比达 16%。1）平台角度：抖音参与“双 11”活动的商家数同比增长 86%，7667 个直播间销售额超百万元。淘宝直播在 10 月 31 日开售首小时，场观同比增速 600%，腰部主播交易额同比增长 250%。快手电商则披露，其“116 购物节”期间电商短视频订单量同比增长超 515%。2）产品形态角度，抖音今年发力货架电商，通过货品补贴、流量补贴等提升商城的转化与复购，活动期间货架电商带动日均销量同比增长 156%。 扎根实体经济，品牌国货化、物流绿色化。今年天猫京东等均强调平台服务实体经济。天猫为各类国货品牌、老字号、农货、中小商家和产业带带来确定性增长，京东则致力于推动农产品、产业带、线下零售、数智物流的实在增长。 此外，今年平台均强调品牌国货化、物流绿色化。品牌方面，10 月 31 日预售首小时，天猫 102个品牌成交额破亿，其中有超一半是国货品牌，海尔、美的、小天鹅、TCL 等家电品牌更是实现成交额 1 秒破亿。根据京东公众号，今年“双 11”期间，京东平台成交额增速超过 100%的952 个美妆品牌中，国货美妆品牌占到 239 个，国产老字号白酒品牌泸州老窖成交额同比增长130%。物流方面，10 月 27 日，菜鸟表示，今年“双 11”期间，预计将实现物流减碳超 6 万吨，产生绿色行为超 20 亿次。今年“双 11”，京东物流则承诺减碳 20 万吨，除了在消费端发放减碳消费券，还陆续推出绿色包装、新能源仓储、绿色运输、循环回收等绿色物流服务。 阿里巴巴：“双 11”稳中向好，注重用户体验，商家、直播参与多元化。总体规模看，天猫今年“双 11”期间 GMV 总额与去年基本持平。1）用户端，今年天猫“双 11”进一步提升消费体验，例如进行“全程价格保护”，并把价保周期从往年的 15 天延长至 27 天；增加多地址下单等功能。2）商家端，今年天猫“双 11”是参与商家最多元化的一届，有 29 万品牌、数百万中小商家报名参与。3）直播端，李佳琦等头部主播在淘宝开播，罗永浩、俞敏洪、头部直播机构遥望科技在“双 11”前夕相继宣布入驻淘宝直播，将淘宝直播作为长期经营的阵地。 京东：扎根实体经济，超越行业增速再创新纪录。1）实在价格：以更简单、更大力度的优惠措施，充分调动消费者的消费热情。除了一键价保之外，有超 5 亿种商品支持 30 天超长价保。2）实在好物：今年京东“双 11”汇聚诸多趋势新品、品牌爆款、特色好物。例如，通过优秀的供应链能力，京东将新品上市周期缩短 67%，C2M 累计服务品牌超过 2000 个。3）实在服务：今年京东覆盖全周期、全渠道、全场景、全时段的近 200 项基础服务及上百项环节保障。京东副总裁林琛在京东“双 11”启动会上表示，今年“双 11”期间，全链路服务投入预计同比增长超 50%。总体而言，通过实在的价格、产品和服务，今年京东“双 11”整体超越行业增速，再创新记录。 快手：“116 心意购物节”成绩斐然，短视频订单量增速显著。根据快手电商官微，今年“116购物节”期间（10 月 20 日-11 月 11 日），电商短视频订单量同比大幅增长 515%，搜索订单量同比增长超 70%，快品牌 GMV 同比高增 80%。商家侧，快手推出三大“新升级”方向：新激励政策、新互动玩法、新流量场景。例如，在“新流量场景”方面，快手今年投入的助推流量是此前的 2 倍，为商家提供更多流量支持。用户侧，快手推出“信任购”专场，承诺“三个包退”，即坏了包退、过敏包退、破损包退，提升用户购物体验。 投资建议：“双 11”大促落幕，综合电商线上购物表现稳健，直播电商高速成长，或有望推动电商平台零售额以及相关电商广告投放增加，建议关注京东（9618.HK）、快手（1024.HK）、阿里巴巴（9988.HK）。 风险提示：消费者购买意愿低于预期，平台扶持力度弱于预期，广告需求低于预期。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 夏君 执业证书编号：S0680519100004 邮箱：xiajun@gszq.com 分析师 朱若菲 执业证书编号：S0680522030003 邮箱：zhuruofei@gszq.com 相关研究 单击或点击此处输入文字。 重点标的 股票 股票 投资 EPS （元） P E 代码 名称 评级 2021A 2022E 2023E 2024E 2021A 2022E 2023E 2024E 09618.HK 京东集团-SW 买入 5.5 7.5 9.5 11.9 32.1 23.5 18.6 14.8 01024.HK 快手-W 买入 -4.9 -1.7 0.1 1.9 -8.9 -25.7 487.6 22.7 09988.HK 阿里巴巴-SW 买入 6.6 5.7 6.1 7.0 9.8 11.3 10.6 9.3 资料来源：Wind，截至 2022 年 11 月 11 日收盘，国盛证券研究所 01000020000300002021-112022-032022-072022-11恒生指数 恒生指数 仅供内部参考，请勿外传 2022 年 11 月 13 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 图表 1：“双 11”全网销售额（单位：亿元） 资料来源：星图数据，国盛证券研究所（注：图表中 2022 年 11.11 日当天数据实际为 11 月 10 日 20:00-11 日24:00 数据；2021 年 10 月 31 日 20 点到 11 月 11 日数据为通过 2022 分平台类型数据倒算并求和得到） 图表 2：2021-2022“双 11”分平台类型销售额（单位：亿元） 图表 3：2022 年“双 11”分平台类型销售额占比 资料来源：星图数据，国盛证券研究所（注：2021 年数据为根据同比增速倒算） 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 图表 4：2022 年“双 11”分产品品类销售额及销售占比 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 0200040006000800010000120002014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 20