商贸零售行业专题研究：美妆双11复盘：大单品驱动、多渠道发力，国货崛起，分化延续

国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 2022 年 11 月 22 日 行业研究 评级：推荐(维持)研究所 证券分析师： 芦冠宇 S0350521110002 lugy@ghzq.com.cn 联系人 ： 李宇宸 S0350121110026 liyc02@ghzq.com.cn 联系人 ： 熊思雨 S0350122070076 xiongsy@ghzq.com.cn [Table_Title] 美妆双 11 复盘：大单品驱动、多渠道发力，国货崛起，分化延续 ——商贸零售行业专题研究 相关报告 《——医美行业深度系列 ： 胶原蛋白：皮肤“软黄金”，行业红利与竞争格局 （推荐）*商业贸易*芦冠宇，李英》——2022-05-18 《——医美行业深度系列 ： 对标成熟市场，探寻竞争格局与龙头路径 （推荐）*商业贸易*芦冠宇，李英》——2022-01-07 《——化妆品行业深度研究 ： 优秀大单品支撑品牌长期增长， 持续创新与升级为关键 （推荐）*商业贸易*芦冠宇》——2022-01-01 《——商业贸易行业深度研究： 黄金珠宝深度：千秋之业，品牌渠道为王 （推荐）*商业贸易*芦冠宇》——2021-12-13 《——医美行业深度系列 ： 对标成熟市场，探寻行业红利与市场空间 （推荐）*商业贸易*芦冠宇》——2021-12-04 投资要点： ◼ 全网电商 GMV 平稳增长，直播电商延续高增。据星图数据，2022 年双十一综合电商+直播平台累计 GMV 达 1.12 万亿元/同比 13.7%，其中 综 合 电 商 / 直 播 电 商 GMV 分 别 为 9340/1814 亿 元 ， 同 比+2.9%/146.1%。天猫稳中向好，交易规模同比持平；京东超越行业增速；抖音发力货架电商，双十一好物节期间日均销量同比增长 156%；快手心意购物节期间买家数同比+40%。 ◼ 美妆大盘承压明显，护肤韧性优于彩妆。据魔镜数据，今年双十一天猫美妆大盘整体承压明显，双十一期间（10.24-11.11）天猫护肤品类实现 GMV 345 亿元/同比-8%，其中销量同比-17%，均价同比+11%；彩妆品类实现 GMV 57 亿元/同比-25%，其中销量同比-28%，均价同比+4%。 ◼ 天猫系品牌分化延续，部分国货龙头及新锐品牌表现亮眼。1）海外大牌：，①日韩大牌天猫平台增长乏力，如资生堂/后/雪花秀本次双 11 GMV 分别同比-34.0%/-80.2%/-62.2%。②欧美大牌：分化明显，雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、海蓝之谜、赫莲娜表现承压，GMV 分别同比-17.2%/-5.4%/-2.5%/-6.4%/-21.4%；Fresh、Olay、修丽可销售表现靓丽，分别同比大增 174.2%/146.0%/31.0%。2）国货品牌：据魔镜数据，国货龙头：珀莱雅/薇诺娜/夸迪/米蓓尔/瑷尔博士，GMV 分别同比+74.6%/28.0%/105.7%/43.4%/19.6%。HBN/伊肤泉/至本/逐本等新锐品牌表现亮眼；传统国货分化明显，欧诗漫/相宜本草 GMV 同比高增超 50%，自然堂/韩束/百雀羚则相对承压。 ◼ 珀莱雅：大单品全线高增，多渠道、多品牌表现亮眼。据品牌双十一官 方 战 报 ， 主 品 牌 天 猫 / 抖 音 / 京 东 分 别 同 比 高 增120%+/120%+/110%+，三大平台均登顶国货美妆 NO.1。1）天猫：据魔镜数据，红宝石+双抗+源力三大“长效大单品”系列共计实现 GMV达 12.6 亿元/同比+107%，占天猫品牌总体达 84%，较 2021 年双 11大单品天猫占比提升 13pct，较 2022Q3 提升近 20pct；流量大单品双抗面膜销售靓丽，占品牌总体的 10.38%/同比提升约 10pct。2）抖音：据飞瓜数据，以套装产品为主，品牌自播占比 70%+。子品牌：彩棠天猫、抖音分别同比高增 80%+、380%+，斩获天猫彩妆国货品牌NO.2；三色修容盘、妆前乳、三色遮瑕、双拼高光均位列天猫细分类 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2022/11/22 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2021 2022E 2023E 2021 2022E 2023E 评级 603605.SH 珀 莱 雅 168.00 2.87 2.64 3.28 72.58 63.61 51.26 增持 300957.SZ 贝 泰 妮 130.43 2.12 2.78 3.70 90.70 46.99 35.22 增持 688363.SH 华熙生物 108.10 1.63 2.13 2.76 95.28 50.83 39.13 增持 02367.HK 巨子生物 28.20 0.82 1.01 1.40 - 27.92 20.14 买入 600315.SH 上海家化 28.75 0.97 0.88 1.15 41.66 32.77 24.98 增持 300740.SZ 水羊股份 12.41 0.62 0.61 0.82 25.63 20.48 15.19 增持 600223.SH 鲁商发展 11.27 0.36 0.32 0.51 36.95 35.03 22.28 未评级 300955.SZ 嘉亨家化 28.18 1.03 0.89 1.58 31.91 31.57 17.89 增持 300132.SZ 青松股份 7.83 -1.76 -0.54 0.31 -6.40 -14.61 25.35 未评级 300856.SZ 科思股份 51.10 1.18 1.93 2.37 53.67 26.41 21.55 未评级 资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所 注：港股股价货币单位为港元; 未评级公司为 wind 一致盈利预测数据 目 NO.1/2/2/2。OFF&RELAX 天猫、抖音 GMV 分别突破 2000 万+、1200 万+；悦芙媞天猫、抖音平台 GMV 分别同比+520%/130%。 ◼ 贝泰妮：多渠道发力，特护精华、冻干面膜表现亮眼。据品牌双十一官方战报，薇诺娜位列天猫、抖音、快手美妆类目 NO.6/7/7，京东国货/唯品会国货美妆 NO.2/1。舒敏保湿特护霜/舒敏保湿特护精华/冻干面膜/清透防晒乳全网销售分别突破 400 万只/100 万瓶/500 万盒/200 万瓶。据第三方数据，1）天猫：新品特护精华、冻干面膜 GMV分别同比高增 270%/121%，占品牌 GMV 的 17.84%/26.21%，较 2021年双十一占比提升 12/11pct。传统大单品特护霜、清透防晒增长相对乏力，GMV 同比下滑 36%/34%，占品牌 GMV 的 18.1%/6.9%，较2021 年双十一占比分别下降 18/6pct。2）抖音：本次双 11 薇诺娜抖音 GMV 位于 1-2.5 亿元区间，冻干面膜、特护霜为抖音最热销 Top2产品，目前抖音品牌自播占比达 64.7%。 ◼ 行业评级及投资策略。在疫情扰动+经济疲