2022年国货美妆直播发展解析

行业分析师：Bea Lin & Anny Lin2022年1-12月——————国货美妆「抖音」直播发展解析果集数据 C O N T E N T S1.中 国 直 播 电 商 发 展 现 状2.国 货 美 妆 直 播 案 例 解 析3.国 货 美 妆 直 播 趋 势中国直播电商发展现状P A R T O N E01HUMANE•中国直播电商高速发展，2018-2021年间实现0-2万亿元的飞跃。随着社媒经济发展和疫情影响，电商消费需求还将持续增长，预计2023年我国直播电商规模将达到4.92万亿。•直播在电商零售中的渗透率呈阶梯式增长，预计2023年直播在电商零售中的渗透率将高达24%。0.120.421.242.273.494.921.5%4.2%10.6%15.5%20.1%24.3%0%5%10%15%20%25%30%012345620182019202020212022E2023E2018-2023年中国直播电商市场规模中国直播电商市场规模（万亿元）直播在电商零售中的渗透率中 国 直 播 电 商 市 场 规 模 4 年 实 现 0 - 2 万 亿 元 飞 跃电商链路完善百花齐放期疫情加速直播渗透爆发式增长，自播&达播矩阵式发展抖音、快手、京东加入直播电商布局，各平台完善直播电商链路• 1月淘宝直播APP上线• 4月微信直播试运营• 6月拼多多与快手打通• 7月京东投入10亿元孵化“京品推荐官”• 11月淘宝双十一直播成交达200亿元• 12月抖音与考拉、京东、位评委等平台打通• 全年直播电商规模破万亿元• 4月小红书直播上线• 5月快手与京东联合打造短视频直播电商• 6月淘宝618购物街300位明星直播带货• 10月抖音切断外部平台商品链接路径• 抖音于21年先继上线抖音支付功能、“抖音服务市场”平台、“抖音盒子”APP完善抖音电商链路，并提出“兴趣电商” 概念• 快手于22年切断淘宝、京东平台的商品链接路径，孵化快手小店发展• 品牌自播+多层级KOL带货形成直播矩阵引擎直播电商GMV高速增长数据来源：艾瑞咨询、艾媒咨询，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。•22年上半年，网络消费用户规模达8.41亿，占整体网民的80%，网络消费零售额高达6.3万亿元，占社会消费品零售总额的25.9%，较去年同期提升2.2%，疫情下网络消费在稳定社会消费起到积极作用。•22年上半年短视频直播用户占网络消费用户的49.7%，直播消费用户规模位列网络渠道第一。2 2 年 直 播 消 费 用 户 占 比 达 4 9 . 7 % ， 直 播 电 商 业 务 将 持 续 渗 透27.3%49.7%37.2%32.4%19.6%0%10%20%30%40%50%60%传统电商短视频直播生鲜电商社区团购微信等平台22年H1网络渠道消费用户占比7.49 7.82 8.12 8.42 8.41 79.7%79.1%80.3%81.6%80.0%75%76%77%78%79%80%81%82%7.07.27.47.67.88.08.28.48.62020.62020.122021.62021.122022.62020.6-2022.6网络购物用户规模及使用率网购用户规模（亿人）使用率数据来源：CNNIC第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，果集数据（www.guoji.pro）整理制图 。抖 音 直 播 业 务 快 速 崛 起 ， 市 场 份 额 超 过 传 统 电 商 平 台40.5%32%27.5%抖音快手 淘宝三大直播电商GMV份额（2022.1-9）•短视频社媒平台具备流量优势，抖音、快手直播电商业务快速发展，截止22年9月抖音直播GMV份额高达40.5%，为直播电商市场份额最高的平台，快手直播GMV份额32%，淘宝直播GMV份额27.5%，短视频平台直播份额超越传统电商平台。快手-信任电商通过流量、产品及社区文化，以人设和内容输出与用户建立强信任关系。淘宝-货架电商由消费者需求驱动搜索和购买，将购物节、品牌日等活动IP化，强大的商品供应链是核心竞争力。抖音-兴趣电商“货找人”，和“人找货”双向出发，实现品牌力和GMV双增长。• 货找人是抖音内容场，通过种草、投流、直播链路公域拉新。• 人找货是抖音中心场，用过搜索、商城、蓝V链路私域经营。数据来源：CNNIC第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，果集数据（www.guoji.pro）整理制图 。抖音全域兴趣电商创造了自闭环经营模式，用内容撬动用户的非计划性需求，用货架电商功能承接流量转化。•货找人用内容撬动用户的非计划性需求：种草（KOL与短视频）和投流（内容放大与效果放大）触达消费者、直播（自播与达播）高效收割，内容场是品牌抖音生态的增长场景。•人找货沿用传统货架电商搜索逻辑，对私域流量的需求进行运营，从商品矩阵、电商服务体系承接内容流量形成全链路闭环。全 场 景 、 全 链 路 的 兴 趣 电 商 模 式 助 力 抖 音 直 播 出 圈货找人全域兴趣电商人找货•达人矩阵：达人种草，内容驱动增长•流量矩阵：内容投流放大种草效应•直播矩阵：收割流量，高效转化•货架电商：商品矩阵，完成闭环激发兴趣放大效果闭环转化种草投流直播精准匹配科学经营粉丝运营搜索商城蓝V数据来源：集瓜数据 2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估；53%33%14%2022年1-12月大盘主快消类GMV美妆母婴宠物个护131.86%236.93%102.88% 99.56%105.94%86.94%60.94%43.96%28.71%30.89%48.02%16.57%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美妆类目直播销售额同比21年销售额2022年销售额同比增幅•后疫情时代，美妆成为受影响相对较小、恢复迅速的品类之一，美妆占抖音主快消品类53%的GMV份额，国货品牌占美妆GMV份额高达76%。•2022年1-12月抖音平台美妆直播GMV增长61.5 %，Q1同比涨幅超190%，8月-10月涨幅回落，但仍高于同期34%。抖 音 美 妆 品 类 增 速 大 身 位 领 跑 ， 2 2 年 销 售 额 增 长 7 9 . 6 %数据来源：集瓜数据 2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估；•2022年抖音国货美妆直播GMV快速飙升，2022年1-12月同比增长超91%。•2022年国货市场渗透率稳定增长，2022年1-12月国货直播GMV占比达32%，对比21年同期品类份额提高6%。抖 音 国 货 美 妆 直 播 G M V 增 长 超 9 1 % ， 市 场 份 额 提 高 6 %240%395%182%155%169%131%99%78%65%46%57%34%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0500100015002000250030