消费行业日本经济下行专题研究系列：从“内卷”到“躺平”

[Table_First1]可选消费消费行业 行业报告[TABLE_COVER]从“内卷”到“躺平”日本经济下行专题研究系列泡沫破裂使日本经济开启下行之路：20 世纪 90 年代，伴随泡沫经济的破裂，日本开启了长达二十年的下行之路。相较经济上行期的欣欣向荣，经济下行期期间，消费板块面临多重压力。收入方面，日本家庭的可支配收入于1997 年见顶，此后直至 2011 年逐年下滑，压制国民消费意愿；人口方面，15-64 岁的劳动人口与总人口分别于 1995 年、2008 年前后见顶，人口结构的老龄化趋势凸显。内生增长动因的缺失致使社会陷入“低欲望”的泥潭。 谁主导了 90 年代日本的消费降级：日本在二战后出现过 1947-1949 年、1971-1974 年两次婴儿潮。两次婴儿潮期间出生的人群被称为“团块世代”与“团块次代”，分别是推动 1965-1990 年日本消费升级和 1990-2013 年消费降级的核心消费人群。以“团块次代”为分水岭，“团块次代”之前的世代身处日本战后数十年的高速经济发展期，优越的经济条件下，消费观整体偏积极，而“团块次代”及此后“觉醒世代”则表现出相对寡淡的消费欲望。 年轻人与“低欲望”社会的形成：世代消费观的形成与其人生经历息息相关。出生在 1947-1951 年的“团块世代”们的大半个人生是在日本经济的上升期度过的，而生活在 90 年代后的世代则截然不同。本编报告聚焦活在经济下行期的“团块次代”和“觉醒世代”，通过回顾两代人的人生经历，挖掘其消费观形成的背后原因，通过借鉴历史，找到对 中国未来消费趋势发展启示。 证券研究报告 2023 年 03 月 16 日 [Table_First3]分析师 可选消费研究团队 张影秋 yingqiu.zhang@nomuraoi-sec.com SAC 执证编号：S1720522110001 曾万霖 研究助理 wanlin.zeng@nomuraoi-sec.com [Table_Info1] 可选消费 消费行业 [TABLE_TITLE] 从“内卷”到“躺平” 日本经济下行期专题研究系列 [Table_Info2] 证券研究报告 2023 年 03 月 16 日 [Table_Info3] 行业评级(维持) 强于大市 [Table_Author1] 分析师 可选消费研究团队 张影秋 yingqiu.zhang@nomuraoi-sec.com SAC 执证编号：S1720522110001 曾万霖 研究助理 wanlin.zeng@nomuraoi-sec.com [TABLE_SUMMARY] 经济下行期中的两代人： 1971-1984 年出生的“团块次代”以及 1985-2004年出生的“觉醒世代”是经济下行期中的两代人。与人生大半均是在经济上升期渡过的“团块世代”不同，“团块次代”是未经历过经济高速成长的一代。其出生于放缓的经济环境之下；因同龄人众多，面临较大的升学压力；初入社会便赶上“就业冰河期”，见证了日本泡沫破裂后的经济衰退，由此也被调侃为“不幸的一代”。而“觉醒世代”因恰逢日本政府推行减负教育，也被称为“宽松一代”。“觉醒”这个词在日文中有看破红尘之意，用来形容这代年轻人不买车、不喝酒、不旅游、不恋爱的特点。他们追求稳定、中庸，对周遭事物的态度淡然，更关注内心的平和。 日本“团块次代”——不幸的一代：截止 2021 年 10 月，世代人口（37-50 岁）约 2430 万人，其中男性 1230 万人，女性 1200 万人，占日本劳动人口的 33%。“团块次代”的大部分于 90 年代初步入社会，是日本消费降级的主要推手：1）于就业冰河期中寻找出路：“团块次代”初步入社会时，恰逢经济停摆。日本企业为削减成本缩减雇佣规模，导致失业率大幅上升，应届毕业生一职难求。2）财富积累速度放缓：经济低迷使“团块次代”工资增幅较其他世代平缓，叠加非正式雇佣的增加，致使世代整体财富积累速度缓慢。3）“年收 400 万日元”的高墙：财富水平降低、女性地位崛起导致 90 年代后，日本终身未婚率上升；同时初婚年龄提高、生育欲望降低，使得日本老龄化率快速增长。4）注重“性价比”的消费观：“团块次代”主要通过增加储蓄、削减开支的方式调节收入下挫的影响。无论是在日常的吃穿、还是在家庭日用品、耐用品上，都倾向于选择“性价比”更高的产品。低端消费市场迎来快速扩张期。 日本“觉醒世代”——躺平的一代：截止 2021 年 10 月，世代人口（17-36 岁）约 2540 万人，其中男性 1300 万人，女性 1240 万人，占日本劳动人口的 34%。受人口负增长以及减负教育的影响，“觉醒世代”从小成长在“与世无争”的环境之下，成人后面对放缓的经济，选择通过“躺平”与现实达成初步的妥协：1）竞争机制的效力减弱：2008 年后日本步入人口负增长阶段，叠加减负教育的影响，日本校园里“优劣”的概念被极度弱化。竞争压力的减少使年轻一代趋向追求与社会和集体的协同性，“稳定、中庸”成为其价值观的关键词。2）付出回报率下降，走向极度合理主义：平均收入下滑、工作岗位固化、创新停滞，使日本年轻一代在职场中付出难以得到相应的回报。年轻人对未来经济增长的信心持续下滑，因此转而寻求“工作”和“私人生活”上的平衡与性价比，“躺平”的姿态，本质上是在收益预期较低时所展现的一种“止损”行为；3） 以“时间”为度量衡的消费观：觉醒世代的消费偏好呈现了以下 2 个趋势：1）比起物质更注重精神层面的富足，餐饮、通讯、美容、文娱服务为其消费的重点领域，“推活”便是近年来以年轻族群为中心蔓延开来的消费文化；2）注重单位时间的“性价比”。如，不愿参加冗长的团建活动，因为麻烦而不想谈恋爱，以 2 倍速观看电视剧，先看剧透在看电影等。注重“体验”而非“拥有”。 风险提示：经济增长不及预期的风险；新冠疫情反复风险；原材料价格上行的风险。 rYlYjZjZcVuYnMnM7N9RbRnPpPoMoNfQqQqOlOtQqQ8OnMtMMYpOsMNZpPrO [Table_Info4] Nomura | 可选消费 2023.03.16 [Table_Info4] 请务必阅读报告正文后各项声明 3 正文目录 日本的世代划分 .........................................................................................................................................................5 团块次代——不幸的一代 ...................................................................................................................................6 在就业冰河期中寻找出路 ................................................................