2023国内品牌出海发展报告

2023 国内品牌出海发展报告 2023 年 10 ⽉过去⼏年⾥，中国跨境电商出⼝蓬勃发展。众多中国企业争相登陆国际舞台，积极探索海外市场的增⻓机会。凭借着卓越的商品设计和质量，中国品牌在全球的知名度和购买意愿不断提⾼；凭借着⽣动的品牌故事，中国品牌在国际舞台上脱颖⽽出，为更多中国企业开拓全球市场打下了坚实基础。另⼀⽅⾯，国际宏观环境错综复杂、瞬息万变，企业⾯临着⽇益激烈的同质竞争、不断攀升的流量成本以及消费观念演变的多重挑战。这都要求跨境电商企业具备更强的综合能⼒。展望未来，跨境电商企业应当更加注重内在实⼒的修炼，在此基础上夯实品牌⼒，激发全球商机。我们还发现，在近两三年间，中国品牌越来越重视合规化、品牌化、多元化（商品，渠道，及市场）与本地化。因此，Google ⾕歌提出了“九⼤能⼒”框架，囊括了九个衡量出⼝核⼼竞争⼒的单独模块，旨在为中国出海品牌提供前沿的、系统性的指导。在这份报告中，Google ⾕歌和益普索 Ipsos 研究了中国成功出海品牌与美国本⼟头部玩家的成功案例，针对九⼤能⼒中的四⼤能⼒详细建议了“赢”销海外的最佳⽅案。我们希望此报告能为⼴⼤中国出海企业家提供⼀定参考，助⼒企业更好地进⾏内部评估和优化，从容开展各项出海业务，轻松进军全球市场。2
前⾔摘要中国出海品牌背靠⾼度整合的供应链优势及⽇趋完善的跨境电商⽣态系统，在向全世界消费者提供优质商品和服务的同时，也在积极推进品牌建设，海外的品牌声誉及关注度更是逐年递增。随着国内市场需求增速放缓、同⾏竞争⽇趋激烈，预计更多品牌将海外市场视为“下⼀个增⻓点”。从中短期来看，以美国为例的成熟市场仍是国牌出海的主要⽬的地。赛道⽅⾯，时尚、美妆和消费电⼦⾏业，其海外消费者需求逐年稳步增⻓，加之市场⾏业竞争⽔平较低，这为中国出海品牌提供了潜在的发展机遇。为助⼒中国品牌⾛出国⻔，并在海外市场脱颖⽽出，⾕歌提出了“九⼤能⼒”框架，为企业有效地制定出海业务策略提供系统化的指导。此报告将聚焦在中国出海品牌⾼层最为关注的四⼤领域，即“品牌”、“营销”、“商品”以及“数据”能⼒ ，为读者详细分析各个能⼒提升的重要性，并附有具体的⽅法论指导企业及时规划与落地。 本报告之“品牌”章节，提供了品牌定位基本架构以及相应的实操指导。找到品牌核⼼的、潜在的受众消费者群体是品牌定位的第⼀步。从受众消费者需求出发，探究 “商品功能价值”和“能引起消费者共鸣的情感价值”，两者缺⼀不可。在此之上建⽴的品牌故事更能引发消费者共鸣，增强品牌认同感及忠诚度，进⽽提⾼成单率。为了顺利地向消费者传递其品牌故事，持续的资⾦投⼊以及有效的本地化策略同样重要。可借鉴的成功品牌推⼴策略包括：1）红⼈营销策略；2）“⻓视频+短视频”组合的视频策略；3）沉浸式体验的线下快闪店；4）品牌联名、合作活动。⾯对⽇新⽉异的海外市场以及近年动荡的国际形势，拥有线上线下、多元化的销售渠道对于⼀个出海企业来讲，⾄关重要，它意味着更强的业务稳定性和销售弹性。对于⽆论是成熟的出海品牌还是刚刚步⼊出海阵营的企业，独⽴站（除第三⽅跨境电商平台店铺外） 作为出海销售的重要⼀环，其有序的站内运营及⾼效的引流策略，成为了企业“潜⼼修炼”的必修课。本报告之“营销”章节，将从以下⼏⽅⾯⼊⼿，提供具体建议及成功案例：1）创意新颖的 UI 界⾯设计；2）⾕歌 SEM 的优化；3）⾼质量视频⼴告的制作；4）社交媒体平台上的软⽂营销。本报告之“商品”章节，通过“商品设计”到“新品发布”的流程框架，帮助出海品牌更好地：1）根据消费者需求来调整、升级商品，实现本⼟化；2）通过⽤⼾共创、与其他品牌合作研发的⽅式，实现推陈出新；3）为新品发布制定专⻔的营销策略，从前期预热，到中期声量最⼤化，延续到后期再营销，实现最优宣传效果。数据，作为企业决策的重要⽀撑，在商品开发、品牌建设和精准营销这三⽅⾯的作⽤尤为突出。本报告之“数据”章节，建议企业定期分析公司内部数据（⽐如经销商反馈、独⽴站⽹内信息搜集和销售数据跟踪），并结合专⻔调研项⽬的洞察产出（如消费者⾏为研究、竞品分析和市场洞察等），建⽴⼀个完善的系统数据分析体系，为制定准确、有前瞻性的商务决策奠定基础。品牌营销商品数据3
⽬录01国牌出海⽅兴未艾02如何制胜海外成熟市场03⾏业动态及消费趋势洞察—— 时尚、美妆和消费电⼦04附录4国牌出海⽅兴未艾受益于全球消费者对中国品牌⽇渐认可、中国企业在国际贸易中的相对优势，以及中国政府⻓久以来的政策扶持，国牌出海业务有望实现可持续化增⻓01501020304国牌出海⽅兴未艾注释： 1 中国主要品牌是指美国消费者讨论最多的品牌；2 基于 BrandZ™分析和⾕歌 & YouTube 在线搜索索引；3 其余 7 个品牌属于⾮新消费品，或者在国外创⽴、国内外同步发展。信息来源：《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2021》报告；《Google x Kantar BrandZ中国全球化品牌 2023》报告；益普索 Ipsos 基于 2022 年 4 ⽉到2023 年 3 ⽉从 Twitter、Instagram、YouTube、Reddit 等⽹站积累的消费者话题的分析。图表 2：2023 年中国全球化品牌成⻓明星榜（按品牌的英⽂⾸字⺟顺序排列）蓝⾊字体是指国牌出海图表 1：美国消费者对中国主要时尚和美妆品牌 ¹ 的看法（按讨论热度从⾼到低排序）时尚美妆2023 年，⾕歌和⼀家领先的市场研究机构进⾏了“中国全球化品牌”研究，筛选出 15 个增势良好、能满⾜消费者的功能和情感价值、并积极投⾝于品牌建设的品牌 2 （详⻅图表 2）。其中 8 个是在国内市场起步后，再进⼀步拓展海外市场的品牌 3。这些品牌在海外的成功经验与实践，将进⼀步激励更多中国企业⾛出国⻔、提⾼其在全球范围的认知度、并塑造更⾼端的品牌形象。中国品牌借助其在本⼟市场积累的营销经验和⽣产效率优势，带着优质的商品和服务，协同极具吸引⼒的品牌故事⾛出国⻔，快速进军海外成熟市场。从 2018 年到 2021 年，中国品牌在海外市场的品牌认知度和购买意愿分别增⻓了 4.9% 和 1.4%。由此可⻅，中国品牌正在稳步汲取越来越多的关注，获得消费者的认可。其中，得益于国牌出海先锋们积极地讲述品牌故事以及输出品牌价值，海外消费者⼀改往⽇对于中国品牌的刻板印象，不再局限于 “物有所值”，⽽是与创新多元化的品牌形象、标签产⽣共鸣。以美国市场为例（如图表 1 所⽰），消费者对中国品牌的感知更多的是“⾃我表达” 、“⼤胆设计”（针对时尚品牌），以及“⾼科技”和“创新”（针对美妆品牌）。随着⽇益增多的中国品牌进军全球市场，他们在性价⽐、商品质量和供应链反应速度⽅⾯展⽰出了明显的竞争优势。这些优势使得他们迅速在全球市场中占领⼀席之地。近两年来，他们越来越重视品牌建设和品牌定位，致⼒于打造引⼈共鸣的品牌故事，来触动全球消费者，赢得海外业务的可持续增⻓。然⽽，复杂的国际环境，不断变化的⾏业趋势及消费者购买⾏为给出海业务的扩张带来重重挑战。⾕歌作为中国出海品牌的合作伙伴，专注于为中国企业提供海外消费者洞察等⼀站式出海业务咨询服务，助⼒国牌出海更上⼀层楼。“—— 彭蓓（⾕歌中国成⻓型客⼾事业部重点客