视频网站行业的趋势性思考：拐点与机遇

请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 27 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 媒体Ⅱ行业 2019-5-23 拐点与机遇——视频网站行业的趋势性思考 行业研究┃深度报告评级 看好 维持 报告要点 短期行业机会：内容成本改善+平台价格策略调整演员片酬下降推动剧集制作及采购成本回落，视频网站成本端出现行业性改善，有望推动内容成本增速下降；国内视频网站竞争环境激烈，行业背景与奈飞的提价背景相似，同时叠加经济下行带来的广告招商压力，我们认为，短期内不排除头部视频网站联合提价的可能性。19 年视频网站将进入过亿会员时代，变现方式仍有待挖掘，发展空间依然广阔。爱奇艺的趋势性思考：会员仍将中高速增长，中期看盈利可期用户层面，爱奇艺 MAU 及付费率仍有较大提升空间，中性测算爱奇艺 19 年付费用户有望达到 1.2 亿，同比增长 37%；单用户收入层面，ARPU 向上空间充足，提价预期下或将逐步改善；广告层面，硬广增长空间有限，软广有望成为后续增长动力；成本层面，19 年内容成本增速预计显著下滑，爱奇艺亏损率有望持续收窄，中期看或将扭亏为盈。 长期行业趋势：盈利模式的多样化与产业的深度融合1）盈利模式：海外流媒体在内容及用户上的竞争加剧，盈利模式发展从 SVoD向 AVoD 转移，各平台通过广告收入增量缓解内容成本压力。我们认为，多样化的盈利模式能够促进流媒体视频的稳态发展，“广告+会员”模式成为全球流媒体商业模式的主流趋势； 2）产业融合：中美视频产业均已步入整合期，但美国整合阶段相对更高阶。随着行业成熟度提升并购频发，在产业融合态势下，大小纵向产业链整合、横向同业兼并以及跨行业整合均有发生，目前美国市场重心转向后者，而中国还在前者。美国的产业发展走过了中国正在走的道路，虽然具有个性化特征，但总体上美国趋势对中国产业发展具有重要指导意义。 投资建议短期看，我们认为目前视频网站在内容端的产业链地位已经重塑，对上游内容方价格压制已经开始，视频网站变现方式有望被深度挖掘。长期看，渠道与内容的融合加深，视频网站作为内容提供方的价值日益凸显，长视频赛道的市值空间有望进一步打开。我们持续推荐芒果超媒，一季度广告招商情况良好，看好公司平台业务成长性及大屏端潜力。 [Table_Author]分析师 王傲野 （8621）61118753 wangay@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490518010002 联系人 王成璐 （8621）61118753 wangcl2@cjsc.com.cn 联系人分析师 [Table_Company]行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 300413 芒果超媒 买入 [Table_QuotePic]市场表现对比图（近 12 个月） -45%-36%-27%-18%-9%0%9%18%2018/52018/82018/112019/2媒体Ⅱ沪深300资料来源：Wind [Table_Doc]相关研究 《再看芒果上海招商会：内容战略的变与不变》2019-5-18 《从爱奇艺世界·大会看视频网站的长期战略》2019-5-12 《传媒行业 18 年年报及 19 年一季报综述：商誉风险集中释放，板块加速分化》2019-5-5 风险提示： 1. 行业内容监管风险； 2.行业付费用户增长不及预期。 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 27 行业研究┃深度报告 目录 短期行业机会探讨 ........................................................................................................................ 4 行业机会一：内容成本从高到低——演员的限价与平台的战略调整 ....................................................................... 4 价格层面：演员片酬下降推动剧集制作及采购成本回落 .................................................................................................. 4 战略角度：平台从外采到自制优化成本结构 .................................................................................................................... 5 行业机会二：会员价格从低到高——成熟的视频付费市场下平台的价格策略演变 ................................................. 7 来自流媒体巨头的积极信号：奈飞的提价 ....................................................................................................................... 7 国内视频网站的价格策略探讨 ......................................................................................................................................... 8 爱奇艺短期趋势的演变思考 .................................................................................................................................. 10 思考一：爱奇艺会员业务的增长边界和后续走势 ........................................................................................................... 11 思考二：软广或成为爱奇艺广告业务的第二增长曲线 .................................................................................................... 14 思考三：递减的内容成本增速与可见的中期盈利点 ....................................................................................................... 14 长期行业趋势演绎 ...................................................................................................................... 16 趋势一：海外付费从 SVoD 到