传媒行业深度：从互联网产品角度，研判国内短剧未来的产品走向与市场空间

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 从互联网产品角度，研判国内短剧未来的产品走向与市场空间 [Table_StockNameRptType] 传媒 行业研究/行业深度 [Table_Rank] 投资评级：增持 报告日期： 2024-02-20 [Table_Chart] 行业指数与沪深 300 走势比较 [Table_Author] 分析师：金荣 执业证书号：S0010521080002 邮箱：jinrong@hazq.com 相关报告 ·公司深度：亚德诺(ADI): 24Q1 预计收入符合指引, 汽车芯片需求相对稳健 2024-02-19 ·公司深度：万兴科技(300624.SZ)：国内数字创意领军者，AI 赋能未来可期 2024-02-07 ·公司点评：东方甄选(1797.HK)：股权激励+业务结构调整影响短期业绩，母公司与董事长增持彰显长期信心 2024-02-05 ·公司点评：快手(1024.HK)23Q4 前瞻：短剧+电商旺季共推收入稳增，利润释放有望超预期 2024-01-27 ·公司点评：爱奇艺(IQ.O)23Q4 前瞻：短期收入受内容排播影响，预计利润稳定释放，利润率有望超预期 2024-01-27 ·全球科技 2024 年度策略（1）：传媒互联网：MR 及 AI 技术催化内容繁荣，互联网高质量经营 2024-01-15 ·行业深度： 2024 年游戏行业极简投资手册 2024-01-14 主要观点： [Table_Summary] ⚫ 行业情况：小程序短剧崛起、独立 APP 涌现，短剧逐渐向精品化发展 1.供给侧：在广电总局的最新定义下，短剧类型可分为四类：长视频平台短剧、短视频平台短剧、小程序短剧（依托抖音、快手、微信小程序）、短剧 APP （番茄短剧、河马剧场、星芽短剧等）。2022年短剧备案数量爆发式增长，同比增长 252.19%达 3293 部，2023 年短剧备案部同比增长 8.53%达 3574 部，平均每部集数由 2022 年的 23 集增长到 2023 年的 27 集。 2.需求侧：微短剧市场空间=用户付费+广告+平台分账。艾媒咨询数据显示，23 年微短剧市场规模为 373.9 亿，同比增长 267.65%。微短剧市场空间=用户付费+广告+平台分账。经我们测算，付费短剧市场规模为 207.4 亿（以用户充值为主），免费短剧市场规模为 166.5 亿（以平台分账+广告为主），其中，分账短剧整体市场规模约 8 亿元，广告市场规模约 158 亿。预计 24-27 年微短剧市场规模为 505.6/ 634.3/749.9/856.5 亿，23-27 年 CAGR 达 23.0%。 3.政策侧：目前基于长视频平台点播和短视频平台推送的微短剧已纳入各级广电部门对网络视听的有效管理之中，行政监管责任和平台主体责任落实有力，呈现出专业化精品化的发展态势。但是，小程序微短剧由于去中心化特征明显，还未纳入广电部门的监管之中，网络视频平台仅掌握小程序的开办主体和账号信息。从 23 年 11 月 14 日开始，广电总局开展为期三个月的专项整治，微短剧小程序的开发主体，除应符合国家有关应用程序提供者和应用程序分发平台的管理规定以外，还应取得信息网络传播视听节目许可证，并依规纳入总局的备案管理。 ⚫ 小程序短剧分析：门槛低、周期短，成本主要沉积在投流环节 1.产业链：小程序短剧产业链包括上游版权方（阅文集团、掌阅科技、中文在线、游族网络等）、中游承制方（信息流公司、传统影视公司、MCN 公司以及部分 IP 版权公司）、下游内容分发方（分销方+投流方）。 2.制作周期：小程序短剧制作周期较短，从开始制作到获得分账收益大约需要 2-3 个月。其中，剧本创作周期为 15-25 天，制作 6-15天，后期约 14 天，上线第二个月就可以看到分账，制作周期远短于电影和电视剧。 3.成本拆解：小程序短剧成本构成主要包括五个部分： 1）剧本费用：保底 1-10 万+充值流水分账 1%-2%； 2）制作费用：制作费 40 万-60 万+充值流水分账 2%-8%； 3）广告费用与分销费用：ROI 为 1.2 的话，自投放的广告费用约占充值流水的 83%-85%；如果由分销商投放，那么分销方将获得额外2-5%的流水分成； 4）视频 CDN 成本：用户充值观看短剧需要 CDN 和小程序的技术支-0.7%-40%-20%0%20%40%60%传媒指数沪深300行业深度 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 40 证券研究报告 持，视频 CDN 成本约占充值流水的 2-3%； 5）小程序技术通道费：23 年 8 月 15 日微信小程序开始收费，收取 10%的充值流水，其中 5%会作为广告金返回；目前抖音小程序的技术通道费为充值流水的 0.7%。 ⚫ 未来产品走向与市场空间研判：小程序转 APP 1.必要性分析——要不要从小程序转成 APP？ 首先，小程序转 APP 意味着更高的用户留存和更健康的商业模型，短剧 APP 的净利率为 23.4%，小程序短剧的净利率为 0.7%。小程序短剧是单品逻辑，仅针对单个剧集进行投流，由于用户即看即走，因此每生产一个新剧都要重新进行投流，存在大量投流成本的浪费。 其次，抖快提高第三方小程序跳转门槛，短剧小程序必须在继续依附抖快 or 成立自主 APP 间进行选择。短剧方受限于平台方，附加价值大大下降，已经具备一定体量的小程序方大概率会走出平台。 2.可行性分析——能不能从小程序转成 APP？ 首先，我们认同，目前用户上网时长已经比较高，存量应用之间均存在此消彼长的竞争关系。但是，帮助用户激发其此前并不了解自己需求的应用是存在一定立足空间的，正因如此，19 年抖音走红之后，分走了至少三分之一的王者玩家时长，“用户不知道他们要什么，直到你把产品摆到他们面前”。 其次，随着内容的不断积累，平台有足够实力承接住私域流量，产品形态将从小程序过渡为 APP。 最后，产品价值=新体验-旧体验-迁移成本。新体验即短剧产品的体验，旧体验即市场上其他娱乐 APP 的体验，更明确的内容定位、更清晰的用户透传和精品且合规内容的长期沉淀带来的内容“存储”壁垒就是短剧产品的体验差；同时，相比于熟人社交产品，内容产品的迁移成本较小。 3.短剧 APP 市场空间测算：我们判断，24 年开始，短剧 APP 将逐渐起量，未来短剧的竞争格局是抖快+内容承制方（包括传统剧组与MCN）vs 短剧 APP（头部小程序出走形成）。我们预计 24-27 年微短剧市场规模为 505.6/634.3/749.9/856.5 亿，23-27 年 CAGR 达 23.0%。由于抖快更大的公域流量，假设抖快+内容承制方和短剧 APP 分别占据60%/40%的市场规模，因此 24-27 年短剧 APP 的市场空间为 198.0/ 248.4/293.6/335.3 亿。 ⚫ 投资建议 虽然短剧行业玩家众多，但