2024年电商零售行业春季投资策略：启全球征程，待内需转好

启全球征程，待内需转好2024年电商零售行业春季投资策略证券分析师：赵令伊 A0230518100003曹敦鑫 A0230523070005研究支持：李秀琳 A0230123070007..www.swsresearch.com2投资主线◼主线1：持续关注出海，全球化布局分摊局部风险•23年是中国供应链和品牌新一轮出海的元年，中国跨境电商出口大幅增长，头部电商平台和零售品牌发力海外业务，实现显著的业绩增长和市场扩张。我们认为24年出海依旧具备广阔成长空间，同时需要关注美国政策风险，并深化全球布局，挖掘欧洲和中东等地区市场潜力。◼主线2：内需企稳，寻找理性消费主义下的变革机会•国内市场消费逐步回暖，电商平台继续围绕价格力展开竞争，将重心聚焦于核心业务投入，强调用户体验提升和核心业务市场份额增长，行业整体竞争水平和标准迈上新台阶。黄金珠宝行业在金价支撑下有望延续高景气，人力资源市场开年后呈现积极变化，百货和商超业态整体呈温和增长。◼主线3：回购分红，估值托底，安全边际好•中概电商企业为了增强投资者的回报，采取了更为积极的回购和分红措施。这些举措旨在提升股东的中长期回报，并增强市场对这些公司的信心。此外，头部百货和黄金珠宝企业维持较高分红水平，具有稳定盈利能力和较低估值，为投资者提供了较高股息收益和安全投资边际。◼推荐：1）电商：美团、阿里巴巴、京东、拼多多；2）黄金珠宝：老凤祥、周大生、菜百股份；3）消费品牌：名创优品；4）数字化商业：爱施德；5）人力资源：北京人力、科锐国际；6）商超百货：重庆百货、天虹股份、家家悦、红旗连锁◼风险提示：宏观经济下行，行业竞争加剧，新业务发展不及预期，海外业务发展不及预期主要内容1. 外谋增长，出海成效斐然，推进全球化布局2. 内探复苏，消费呈现积极变化，平台重启增长引擎3. 回购分红托底，提升股东回报增强市场信心4. 投资分析意见3www.swsresearch.com050100150200250300TEMUSHEINAliexpress百万人4◼2023年是中国供应链和品牌新一轮出海元年，跨境电商业务呈现高景气度。◼根据国家统计局数据，2023年，我国跨境电商进出口总额2.38万亿元，增长15.6%。其中，出口1.83万亿元，增长19.6%；进口5483亿元，增长3.9%。◼根据上海浦东机场海关数据，TEMU、SHEIN和TikTok3家电商平台2023年出口申报量同比增长超10倍，申报出口量已占口岸跨境电商出口申报总量的三成以上，迎来了爆发式增长。2023年上海空港口岸出口跨境电商申报量达4.4亿票，同比增长近2倍，创历史新高；出口总值超850亿元。◼根据Sensor Tower数据，TEMU和SHEIN月活跃用户数量在2023年取得显著增长，截至24年2月，TEMU和SHEIN全球月活跃用户数量分别达到2.02和2.49亿人。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0.00.20.40.60.81.01.21.41.61.82.020192020202120222023跨境电商出口总额（万亿元/左轴）yoy（右轴）1.1 23年跨境电商呈现高景气度，出海平台攻城略地创佳绩图1：2023年中国跨境电商出口1.83万亿元同比增长20%资料来源：海关总署,申万宏源研究图2：23年TEMU和SHEIN月活跃用户数量实现跨越式增长资料来源：Sensor Tower,申万宏源研究www.swsresearch.com51.2 头部电商出海业绩斐然，模式迭代跨境电商迈向精细化时代◼据公司公告，23Q4拼多多实现交易服务收入402亿元，同比增长357%，环比Q3进一步提速，而23Q2该项收入仅143亿元。由于TEMU业务收入主要确认为交易服务收入，故收入接近翻两番主要受TEMU强大业绩推动。上线不足两年的TEMU出海业务，正逐步成为拼多多的第二增长曲线。◼据公司公告，阿里国际零售商业23Q2-Q4同比+60%/73%/56%达到171/190/233亿元，增速显著高于集团其他业务。其中，AliExpress在AE Choice模式推动下，23Q4实现超60%订单增长。24年1月Choice订单已占到AliExpress订单量的-半。预计阿里将加大国际业务投入，国际业务将保持快速成长势头，持续扩大业务规模。◼据界面新闻和阿里国际站，阿里速卖通经历4个月试运行于24年1月全面上线半托管服务，阿里国际站2月18号正式上线半托管，Temu半托管于2024年3月15日在美国站上线，计划3月底在欧洲站点开放。半托管与全托管模式同样深度整合供应链并重构平台与商家间的分工合作，但区别在于，半托管模式赋予商家在某些业务环节更大的自主权，允许其灵活制定和控制运营策略。我们认为半托管模式逐步普及预示着跨境电商正迈入精细化运营，平台将继续围绕供应链、服务体验和物流履约进行全方位竞争。TEMUAliexpress阿里巴巴国际站属性C端半托管C端半托管B端半托管定价权平台定价商家自主定价商家自主定价招商对象 备货在海外仓、具备成熟本土履约能力商家拥有柔性生产线、能快速响应市场变化，具备品牌运营能力商家TO C商家、组货型贸易商、（准）现货工厂或内贸商家平台买家 全球个人消费者全球个人消费者全球小B批发需求买家上线时间 2024.3.152024.1.82024.2.18物流商家在海外自行发货商家负责头程物流，平台负责尾程物流平台负责售后商家负责，平台提供客服支持商家负责头程物流，平台负责尾程物流平台负责-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%05000100001500020000250003000035000400004500021Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q4拼多多交易服务收入阿里巴巴国际零售收入拼多多交易服务收入yoy阿里巴巴国际零售收入yoy百万元图3：拼多多和阿里巴巴海外业务增势迅猛资料来源：公司公告，申万宏源研究表1：不同平台半托管模式各有侧重资料来源：阿里巴巴国际站，界面新闻，申万宏源研究www.swsresearch.com61.3 美国大选年政策具备较大不确定性◼美国大选年政策波动为中国出海企业增添不确定性。据新华社，美国现任总统拜登和前总统特朗普3月12日各自锁定2024年总统选举民主、共和两党总统候选人提名。这意味着，如不出意外，两人将再次在美国总统选举中对决。大选年期间，预计涉华政策将成为核心议题之一，两党将通过一系列政策措施展示其对华立场。我们认为中国出海企业，包括内容平台、电商平台和线下零售品牌等，有必要持续关注美国政策变化对其在美开展业务产生的潜在风险，并采取妥善应对措施。时间事件影响2024.3.13美国众议院以352对65的票数，通过《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法》该法案要求TikTok在法案生效之后180天内从字节跳动剥离，否则面临在美国被“实质性封禁”。该法案针对所有中资平台，TEMU和SHEIN等电商平台是法案的潜在目标2024.2.26美国的一些议员在寻求将 Temu 列入违反《强迫劳动预防法》名单此等举措相当于对TEMU实施