2024洞若观火 心中有数—快手价值指数研究报告

助力品牌突破营销困境，让品牌经营“心中有数”序 言历经二十年发展，中国移动互联网规模突破12亿。其中，以碎片化时间为切入点的短视频在注意力争夺战中杀出重围。其内容生态愈发丰富，服务版图不断扩张，用户规模持续增长，用户粘性进一步加深。与此同时，其媒介价值也愈发彰显，成为品牌营销“重镇”。快手作为短视频平台代表，其用户粘性增长、广告收入增长等诸多表现领先行业水平，成为品牌竞相角逐的营销宝地。然而，短视频营销的兴起，也给品牌带来新的挑战。星罗密布的用户触点，眼花缭乱的数据口径，容易令品牌陷入数据的海洋，无从下手；营销活动效果对业务的贡献度难以直接衡量，亟需更科学的评估方法；品牌缺乏全局视角的诊断，对自身、竞品、行业不够了如指掌等诸多痛点涌现。此背景下，快手指数-品牌指数顺应品牌需求而生，致力于解决品牌在短视频营销中的痛点。通过快手指数，品牌可以做到既全面深入，又简单高效地整合各类指标，将用户心智显性化，综合评估品牌营销的短期与长期效果。帮助品牌找到衡量基准，明确自身定位，洞悉竞争格局。同时更有的放矢，使得营销策略优化“有数可依”。俗言真金不怕火炼，快手指数也历经现实的检验，在案例展示部分，将深入探讨快手指数如何帮助品牌在短视频领域取得成功，为品牌带来新的机遇和可能性。当今，变化是唯一不变的主题，品牌需要善于识变、求变、应变。快手指数将成为品牌的“定位器”和“指南针”，帮助品牌在激烈的市场竞争中崭露头角。快手指数将与品牌携手，探索短视频营销的新时代，洞若观火，让品牌心中有“数”，共同开启品牌短视频营销新篇章。“”互联网广告市场宏观表现及趋势01品牌短视频营销挑战02快手指数助力品牌营销实践案例03全网与短视频行业流量增长分析短视频行业与快手广告市场分析品牌短视频营销核心痛点快手指数-品牌指数应需求而生快手指数-品牌指数优势分析案例1：母婴品牌营销策略优化案例2：手机品牌经营提效案例3：汽车品牌整合营销效果评估01020509111522232732CONTENTS目录1601互联网广告市场宏观表现及趋势全网用户突破12亿，触网行为持续加深QuestMobile数据显示，2023年12月，中国移动互联网活跃用户规模达12.3亿，且保持稳定增长，2023年1-12月，月复合增长率达0.14%，较2022年月复合增长率0.17%，略有减少。用户使用粘性也呈稳定攀升之势，2023年12月，中国移动互联网用户月总使用时长2035.9亿小时，2023年1-12月，月复合增长率达0.46%，较2022年月复合增长率1.21%，下降0.75个百分点。Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2023年12月12.08 12.09 12.09 12.12 12.13 12.13 12.19 12.22 12.24 12.23 12.26 12.27 1,935.1 1,766.0 1,923.4 1,893.2 1,969.9 1,932.2 2,034.0 2,054.5 1,933.1 2,011.6 1,953.6 2,035.9 051015月活跃用户规模（亿）月总使用时长（亿小时）全网活跃用户规模全网用户规模月均复合增长率月总使用时长全网月总使用时长月均复合增长率12.3亿0.14%2035.9亿小时0.46%002洞若观火，心中有"数“ —— 快手指数价值研究QuestMobile2023年12月数据显示QuestMobile2023年1-12月数据显示2023年1-12月 中国移动互联网 活跃用户规模及月总使用时长具备娱乐及多元属性的短视频平台成为用户线上生活重要且活跃的场所Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2023年12月注：月总使用时长占比 = 某媒介类型的用户月总使用时长 / 所有媒介类型的用户月总使用时长的和。9.56 9.46 9.41 9.50 9.57 9.56 9.61 9.70 9.80 9.78 9.77 9.79 051015短视频行业用户活跃规模近10亿，全网渗透率达8成单位：亿27.6%20.3%6.5%6.2%5.3%0%20%40%短视频即时通讯综合资讯在线视频综合电商横向比较各媒介类型，短视频使用时长呈“碾压”之势复合增长率+0.21%003QuestMobile数据显示，2023年12月，短视频行业的活跃用户规模达9.79亿，全网渗透率高达79.8%。此外，短视频行业用户规模呈现稳定增长，2023年1-12月，月复合增长率达0.21%，短视频已成为人们生活和娱乐的线上不二之选。短视频内容时长短，在填补用户碎片化时间的同时兼顾内容与娱乐性。且海纳百川，聚合多元创作者，内容上包含“阳春白雪”，也不乏“下里巴人”，一揽不同用户的“芳心” 。2023年12月短视频月总使用时长占比达27.6%，高出即时通讯行业7.3个百分点，领先长视频平台超20个百分点。第一章 互联网广告市场宏观表现及趋势2023年1-12月 短视频行业 月活跃用户规模2023年12月 月总使用时长占比 TOP5媒介类型短视频行业用户粘性稳定快手用户粘性攀升速度“跑赢”行业均值Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2023年12月短视频行业用户月人均使用时长趋稳快手用户月人均使用时长增速超短视频行业1,575.2 1,665.5 1,612.4 01,0002,000复合增长率+0.21%单位：分钟004从人均时长来看，2023年1-12月，短视频行业月人均使用时长月复合增长率为0.12%，在3600分钟上下徘徊，人均每天使用约2小时，短视频成为人们重要的在线娱乐方式。快手作为重要的短视频平台，其月人均使用时长增速高于短视频行业，2023年1-12月，快手月人均使用时长月复合增长率达0.21%，相比短视频行业高出近0.1个百分点。洞若观火，心中有"数“ —— 快手指数价值研究3,594.8 3,764.4 3,641.5 02,0004,000单位：分钟复合增长率+0.12%2023年1-12月 短视频行业 月人均使用时长2023年1-12月 快手 月人均使用时长45.8%14.9%11.0%8.0%6.5%短视频即时通讯综合资讯在线视频微博社交短视频凭“流量造血能力”及“用户曝光能力”稳坐广告收入第一宝座；快手广告收入、用户响应表现同比提升Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2023年12月短视频行业庞大的用户规模及可观的用户粘性也为其带来巨大的商业价值快手广告收入增速与广告点击次数增长均领先行业水平005短视频逐渐成为品牌争夺用户的主战场，2023年12月短视频行业在中国互联网广告收入中已占据半壁江山，占比达45.8%，遥遥领先第二名的即时通讯，高出长视频平台37.8个百分点。从快手来看，2023年12月快手的广告收入同比增速达27.2%，领先短视频行业21.1个百分点。此外，在广告投放后用户的响应上，也呈现上升趋势，2023年12月快手站内广告点击次数同比增速达20.8%，高出短视频行业14.3个百分点。第一章 互联网广告市场宏观表现及趋势+6.5%+20.8%