可选消费行业深度报告：消费社会模型2.0，从四次工业革命说起，以美国为例

消费社会模型2.0：从四次工业革命说起——以美国为例证券分析师：谢丽媛 执业证书编号：S0210524040004可选消费可选消费行业评级 强于大市（维持评级）2024年04月24日请务必阅读报告末页的重要声明➢消费社会模型2.0搭建。我们致力于搭建适用于各个国家、各个时间点的消费社会模型，在本篇报告中有重大进展。在对标中国和日本时，我们认为经济周期、人口周期、消费周期是平行且互相影响的关系，但该模型难以解释第四消费社会中国和日本的差异性，对于中国是否会进入类似日本低迷的第四消费社会难以判断。且对中国与美国的经济周期、人口周期、消费周期很难找到具有说服力的关联逻辑，我们基于此建立了以工业革命为底层逻辑的消费社会模型2.0，我们将在报告中详细为大家阐述该模型的依据、具体内容、适用性等。➢美国消费社会变迁与消费投资机会复盘。我们基于消费社会模型2.0对美国消费社会变迁进行了复盘，并将其划分为消费Ⅰ阶段（1870-1920年），消费Ⅱ阶段（1920-1970年），消费Ⅲ阶段（1970年-今），三个阶段的消费主要内容均为前一阶段工业革命成果的普及，且各阶段消费品成果均遵循“普及→品牌化全球化”的过程，我们认为，美国消费品最具投资价值的阶段出现在1960年代之后。虽然消费Ⅱ阶段是很多消费品从0到100普及的过程，为很多企业带来收入高增的红利，但是消费Ⅲ阶段从卖方市场变成买方市场，竞争加剧，龙头α开始显现，品牌价值凸显，并涌现诸多全球龙头品牌。因此消费Ⅲ阶段是最具消费品投资价值的阶段，建议积极关注中国消费品当下投资机会。➢投资建议：从全球产业趋势看，家电作为工业2.0的主要消费品产物，尚未形成难以撼动的稳定格局，且中国在家电制造已占据全球领先优势，部分品牌已开始冲击全球龙头地位，因此中国家电品牌冲击全球龙头将成为当下最重要的投资机会之一。从内需趋势来看，对标美国在消费Ⅲ阶段的消费行业资本市场表现，我们认为以下几个方向值得重点关注： 受益消费市场从卖方市场变成买方市场的渠道商；情绪价值消费；运动健康；住房维护方面的消费；出行；传统消费品龙头加速出海并受益全球化等等。➢风险提示：消费社会模型2.0的适用性风险；中美消费社会变迁可比性风险；出海贸易战风险；消费需求疲软风险。2◼引言◼1 消费社会模型2.0◼2 美国工业革命与经济环境复盘◼3 美国城镇化与人口环境变迁◼4 美国微观价值观与消费逻辑变迁◼5 美国消费品上市公司复盘◼6 投资建议◼7 风险提示目录3◆过去几年，我们一直致力于搭建一个适用于各个国家、各个时间点的消费社会模型，虽然听起来很难，但在本篇报告中也依然有着重大进展。◆我们在2021年初进行研究分析探讨中国的消费社会阶段划分，将中国与日本的消费社会做了非常详尽的量化对标，惊人地发现中国与日本的经济周期、人口周期、消费周期均高度重合，而这也是市场上大家产生争议的主要方面：如果中国与日本在过去真的高度相似，是否意味着中国接下来会走向类似日本的低迷低欲望的“第四消费时代”？如果不是，我们的历史对标存在哪些问题？未来的差异化走向又取决于哪些因素？我们在当时的研究中对于这一问题给了开放式结局：我们认为日本陷入第四消费时代是因为没有找到新的经济增长点，而中国未必会陷入同样的问题。如今随着我们进一步对美国进行深入研究，我们的模型大幅优化，我们认为我们初步找到了这个问题的答案。◆这一问题的根源在于：影响消费社会周期性波动的更底层逻辑是什么？在对标中国和日本时，我们认为经济周期、人口周期、消费周期是平行且互相影响的关系。但在对标中国与美国时，发现研究中日简直是幸运，而中国与美国的经济周期、人口周期、消费周期很难找到具有说服力的关联逻辑，这让我不得不把视角放到更宏观、时间线更长的全球周期中，令人激动的是，我们找到了可行的关联逻辑：即消费周期的更底层逻辑是工业革命，但同时，工业革命并非单向影响因素，消费周期的进程反作用于工业革命的进程。这一逻辑是本篇报告中进化版消费社会模型的主要依据，而我们将在报告中详细为大家阐述该模型的依据、具体内容、适用性等。◆本篇报告将为您关注的如下问题带来答案或些许启发：◆第一，为什么中国和日本的消费社会周期在过去几个阶段高度相似、甚至经济周期也高度重合？如果跟美国对标，我们处在什么阶段？为什么日本进入了第四消费时代、而美国却没有？消费社会周期更迭的更底层逻辑是什么？中国消费社会接下来可能往什么方向发展？◆第二，中国消费品品牌开始大量出海进军欧美，美国消费社会经历了哪些变迁？他们的消费观、价值观、人口结构如何变迁及如何划分？美国消费者当前的核心需求痛点是什么？美国消费品当前供需关系处于什么阶段？哪些赛道、具备哪些特征的消费品公司出海去美国更具潜力与投资价值？◆其次，我们在分析过程中也顺带解决了一些大家日常会比较关注的问题，比如：为什么美国在发展过程中拥有更低的人口密度？以及美国有更多的消费者拥有大房子？为什么美国人的生育意愿没有较早开始下降？为什么美国没有受到老龄化的困扰？等等。◆关于参考资料，本篇报告最核心的文献是《美国增长的起落》（[美]罗伯特·戈登），作者是美国西北大学社会科学教授，是世界上主要的研究通货膨胀、失业和生产率增长的专家之一。选择这本书最核心的原因在于，1960年之前的官网统计数据大体是缺失或不连贯的，对量化研究造成很大困扰，而在《美国增长的起落》中，作者查阅大量早年馆藏书籍，包括HSUS（剑桥大学出版社《美国历史统计》）等，并对不连贯的数据进行口径筛选及处理，为我们的数据研究提供了非常有力的支撑，且其严谨的数据处理思考过程也让我们的研究大获裨益。其次，本书不止着眼于对美国经济增长的研究，更注重对美国人民生活水平增长的研究，用大量宏观和微观数据与信息，分析了经济增长所体现的生活水平的提升，以及经济增长所没有体现出的生活水平变化，而我们的研究方向在于经济环境、人口环境变化下的消费社会变迁，本书的研究过程与结论均提供了较大帮助。◆最后，中国的发展历程与未来都有着不可复制的独特性，不管是美国还是日本，我们都并不认为中国正在或即将复制其历史，我们的分析仅仅旨在帮助大家了解美国消费者、以及对一些因果关系的分析提供借鉴思路。4◼引言◼1 消费社会模型2.0◼2 美国工业革命与经济环境复盘◼3 美国城镇化与人口环境变迁◼4 美国微观价值观与消费逻辑变迁◼5 美国消费品上市公司复盘◼6 投资建议◼7 风险提示目录5我们在2021年的研究中探讨中国消费社会划分，并构建了消费社会模型的1.0版本，概述如下：◆依据：①《第四消费时代》书中将日本的消费社会划分为四个阶段；②我们按照其思路将中国和日本进行对比，并对多项指标进行量化对标，发现多个角度高度相似，据此搭建消费社会周期框架；◆基本内容：①横向来看，消费社会周期中的关键要素包括：经济基础、人口环境、消费基本逻辑（经济基础决定上层建筑，我们认为由技术进步、生产力与生产关系变化带来的经济发展是根本要素；人是消费的本源，人口的宏微观环境决定了微观消费的基本逻辑，而人的结婚意愿、生育意愿、家庭结构又受到经济发展的高度影响；上述两个要素共同决定了微观消费的基本逻辑，而消费同时又反过来影响经济发展和人口环境。上述框架决定了不同经济体消费社会发展的共