消费行业深度报告：国货崛起的时代

证 券 研 究 报 告国货崛起的时代消费行业深度报告证券分析师：王立平 A0230511040052 刘正 A0230518100001 戴文杰 A0230522100006樊夏沛 A0230523080004 杨海晏 A0230518070003 吕昌 A0230516010001屠亦婷 A0230512080003 赵令伊 A0230518100003 庞盈盈 A0230522060003 熊智超 A0230524050003研究支持： 李璇 A0230122060008 李秀琳 A0230123070007 程恺雯 A0230122070008朱傅哲 A0230122080005 严泽楠 A0230122090002 张文静 A0230122100001联系人： 李璇 A02301220600082024.6.28www.swsresearch.com证券研究报告2摘要摘要◼经济增长培育了中国的消费土壤、消费群体及消费品品牌，当下是中国品牌崛起的黄金时期。我们认为，品牌发展通常会经历品牌起步到深耕国内市场再到品牌出海的重要发展阶段，起步阶段的第一个“十年”是模仿、“平替”，第二个“十年”是中国品牌同国际品牌直面竞争、分庭抗礼，第三个“十年”是中国品牌“三十而立”的品类替代，在下一个“十年”中国品牌走向世界。国产品牌崛起已成为当下消费行业的普遍规律，家电、汽车、消费电子等行业率先完成国内市场的国产替代、较早进行品牌出海，而近几年可选消费如运动服饰、美容个护等行业也把握住机遇加速实现国产品牌市占率提升，中国品牌的全球影响力正在提升。◼从需求的角度看，国产品牌替代具有时代背景。经济的增长带动居民消费力提升是消费品牌化的基础，而在经济发展的过程中人口代际的变迁给予国产品牌机遇，年轻一代消费者在信息差减弱、文化自信的背景下对高性价比或代表中国特点的国产品牌更青睐。◼从供给的角度看，国产品牌竞争实力显著增强。背靠制造强国实力，国产品牌的产品质量提升、创新升级，供应链优势突出，借助高性价比优势，国产品牌在电商渠道红利期加速崛起，更了解本土市场偏好、反应速度快、精准营销给国产品牌带来了弯道超车的机会。◼结论及投资分析意见：中国消费行业正走向成熟，正在诞生一批优秀的消费品企业，我们看好消费行业国产品牌的发展机会，随着产品力、品牌力提升，国产品牌有望持续提升国内市场份额并逐步扩大品牌出海，推荐：1）家电：石头科技、科沃斯；2）汽车：比亚迪；3）消费电子：传音控股；4）食品饮料：伊利股份、洽洽食品；5）轻工：公牛集团、百亚股份；6）运动服饰：安踏体育；7）化妆品：珀莱雅；8）零售：名创优品。◼风险提示：消费终端弱于预期；出生率低于预期；消费行业竞争加剧；成本大幅波动。主要内容1. 国货崛起的土壤2. 国货崛起的路径3. 代表性消费行业的品牌崛起之路4. 结论及投资分析意见5. 风险提示3www.swsresearch.com证券研究报告41.1.1 1 经济发展阶段阶段与品牌与品牌消费的消费的时代变时代变迁◼经济增长培育了中国的消费土壤、消费群体及消费品品牌。近20余年中国经济的快速发展给中国消费行业创造了10倍级别的高速增长。根据国家统计局数据，2000年国内社零总额尚不足5万亿元，至2023年社零总额规模达到47万亿元。2023年居民最终消费支出占GDP的比重约39%。经济的高速发展给消费的需求和供给提供了健康的生态环境，为中国品牌的诞生和发展奠定基石。资料来源：国家统计局，世界银行，Wind，申万宏源研究资料来源：国家统计局，Wind，申万宏源研究图1：2000-2023年居民最终消费支出增长近10倍图2：2000-2023年社零总额增长超10倍www.swsresearch.com证券研究报告51.1.1 1 经济发展阶段阶段与品牌与品牌消费的消费的时代变时代变迁◼改革开放的40年也见证了国内消费品牌发展变迁的40年。各发展阶段涌现出代表性国产品牌，或存活下来，或消亡在历史的洪流中，共同描绘了国货发展之路：•1980年代品牌消费启蒙；•1990年代经历同海外品牌的激烈竞争；•2000年代在中国加速开放的背景下迎来品牌建设高潮；•2010年代在经济转型期、渠道大变革期迎来了国产品牌超车的机会；•2019年之后国内经济复苏、调整，国产品牌在强大的供应链支撑下加速出海新征程。表1：经济发展阶段与品牌消费特征年份1978-19901990-20002000-20102010-20192019-2023期间GDP增速14.6%18.2%15.2%10.2%6.3%期间平均人均GDP增速13.0%16.9%14.5%8.6%6.3%消费环境经济对外开放，经济活动迸发，但消费能力弱；海外品牌涌入，国内品牌消费意识初步形成，国产品牌自下而上发展市场主体迅速增加，形成卖方市场，国产品牌与外资品牌竞争激烈，中国消费品企业走向理性反思中国加入WTO，国产品牌迎来建设高潮经济进入战略转型期，结构性调整与转型升级，商业数字化变革带动电商、新零售快速发展，消费升级，国产品牌迎来超车的机会国内经济复苏调整，国产品牌加速出海国产品牌的发展阶段品牌启蒙浴血重生发展成熟品牌向上品牌出海期间代表性消费品牌三九药业、娃哈哈、国美、创维、海尔、海信、澳柯玛、容声、美的、万家乐等诞生家电（格力）、食饮（汇源、伊利、蒙牛等）、消费电子、服装（李宁、安踏等）等行业品牌涌现长城、吉利、比亚迪、奇瑞等汽车品牌，OPPO、VIVO等国产手机品牌快速发展新零售兴起，新锐品牌崛起（泡泡玛特、元气森林等），国潮强化国产品牌势能（如安踏、李宁），电商崛起，也涌现大量的淘品牌、抖品牌中高端品牌抢占海外品牌份额（珀莱雅等），传统品牌布局出海（家电、轻工、服装等）资料来源：《聚焦中国品牌四十年》，申万宏源研究www.swsresearch.com证券研究报告61.1.1 1 经济发展阶段阶段与品牌与品牌消费的消费的时代变时代变迁表2：经济发展阶段与代表性消费品年份1978-19901990-20002000-20102010-20192019-2023国产品牌的发展阶段品牌启蒙浴血重生发展成熟品牌向上品牌出海代表性消费品燕舞收音机抢购长虹电视机合资汽车加快发展李宁登陆纽约时装周名创落座美国时代广场北京牌电视机伊利奶粉波导手机泡泡玛特潮玩电商平台Temu出海资料来源：品牌档案，36氪，新京报，车家号，各品牌官网，申万宏源研究www.swsresearch.com证券研究报告71.1.2 2 需求：消费能费能力提升力提升是品牌是品牌消费的消费的基础基础◼需求端：居民收入增长带动消费能力提升，消费量、质齐升。根据国家统计局数据， 2013-2023年，中国居民人均消费支出CAGR为7%；分结构看，20%高收入户可支配收入增长最快，消费能力较强的人群的消费力进一步提升，支撑品牌化消费。图3：2013-2023年居民人均可支配收入CAGR为8%图4：2013-2023年居民人均消费支出CAGR为7%资料来源：国家统计局，Wind，麦肯锡，申万宏源研究图5：2013-2023年