2024AI体验营销行业研究报告-甲子光年

出品机构：甲子光年智库研究指导：宋涛研究团队：郭瑶琴发布时间：2024.07发布版本：V1.0目 录Part 01多元驱动：众多因素推动营销理论不断演进理论演进：从传统营销理论到AI体验营销理论的创新Part 03生态共创：AI体验营销的核心技术与生态体系Part 04应用创新：AI体验营销的创新玩法与典型案例Part 05趋势预测：AI体验营销的发展趋势探讨Part 021.1 经济发展：世界经济模式转为体验经济p1998年由美国学者Pine和Gilmore出版的《体验经济》一书中正式提出体验经济这一概念，将体验经济定义为：一种以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动的经济形态。p体验经济是继农业经济、工业经济与服务经济之后演进的新类型。体验经济倡导的是一种全新的消费理念，它重视为消费者提供深度的沉浸感和互动性，致力于满足他们对个性化体验的渴望。在这种经济模式下，消费者不仅仅是购买商品或服务，更是在寻找一种独特的感受和记忆，一种能够触动他们情感、激发他们想象力的个性化旅程。当前社会正处于体验经济时代，在生产和消费等方面更加注重沉浸与互动图：体验经济着重于提供个性化和互动性强的沉浸式体验农业经济工业经济服务经济体验经济生产行为消费行为产品属性产品形态需求要素•以原料生产为主•以商品制造为主•强调服务过程的作用•注重创造独特的体验•以满足基本生活需求为主•强调功能性与效率•强调服务质量与专业性•自然性•标准化•定制化•差异化、个性化•自然形态•有形的•无形的•沉浸式的•自然特征•性价比•服务品质•体验价值、参与感受•注重互动及难忘的消费体验1.2 技术进步：全球进入新一轮技术革命的拐点营销数字化及生成式AI快速发展重塑营销行业，创新人机交互的营销模式45%45%60%66.7%68.3%营销渠道运营及转化营销内容及创意生成营销客户管理营销广告投放营销数据管理及策略分析图1：2023年广告主企业营销场景数字化部署实现情况图2：2024年计划增加营销数字化投入广告主占比90.0%的广告主2024年计划增加营销数字化投入图3：AIGC产业在内容生产、降本增效等方面有显著优势32%44%47%54%56%60%72%内容、文案质量更高内容形式更加新颖/多样可产出更多互动内容降低创意成本降低运营成本降低素材成本内容生产速度更快47%22%22%9%未来会使用AI营销已经在使用AI营销不确定不使用AI营销图4：47%的企业未来会使用AI营销pChatGPT的全球风靡使生成式AI成为热议的焦点，生成式AI可以像人一样思考，拥有创造力，它在文本、图像和视频理解方面的进步为营销领域带来了新机遇。而营销领域积累了丰富的专业经验，大量的经验以数据形式被存储和可量化，且个性化的服务体验存在很大的价值收益，为生成式AI技术在营销行业的落地提供了条件。当前，营销行业正经历一场由数字化和智能化引领的深刻变革，这场变革不仅颠覆了传统营销模式，也在重新定义行业的未来。90%10%营销数字化生成式AI1.3 消费行为：体验经济下消费者购买行为新变化消费者行为分为理性和感性购买行为，冲动性消费和体验式消费成为新趋势理性购买行为感性购买行为重点需求影响因素决策过程重点需求影响因素决策过程实用功能品质需求产品特性质量性能产品价格品牌声誉需求识别信息收集评估比较购买决策购后行为审美价值情感体验包装外观品牌形象情感社交时尚潮流需求识别情感唤起冲动购买购后评价19%29%33%44%经常冲动购物定期给自己买些小奖励喜欢逛商店，即使不需要购买任何东西愿意为节省时间花钱图：全球消费者购物偏好p体验经济认为，消费者行为展现出理性与感性的双重维度，且消费者因理智和一时冲动而作出的选择几率是同等的。pZ世代作为新一代消费者的主力人群，对体验式消费和冲动性消费有强烈偏好。 Fastdata极数发布的《全球Z世代消费洞察报告2024》指出，超四分之一的Z世代“宁愿把钱花在体验上，而不是产品上”。p因此，重视消费者在消费旅途中的体验和感受至关重要，即时的满足感能激发消费者及时行乐。1.4 营销挑战：行业发展日益复杂多变投资缩减、存量竞争、用户主导、内容为王的营销环境驱动企业持续营销创新图1：营销投入实际与预期均为下滑8%17%10%8%19%16%11%2020年vs2019年2021年vs2020年2022年vs2021年2023年vs2022年2024年vs2023年实际增长率%（当年年底采集）预测增长率%（前一年年底采集）2023年预期增长较高实际增长低，与疫情元年相当2024年企业营销投资预期增长为近四年最低图2：破局存量竞争要靠“新体验”p近年来，随着经济环境稳步发展，营销行业的投资热情和预期似乎有所降温。在数字营销主导的当下，互联网的早期红利正在逐步减少，行业正步入一个以存量竞争为主导的新阶段。面对这一转变，企业必须从用户需求出发，创造和提供全新体验。这就要坚持“内容为王”的原则，通过高质量内容来激发和创造新的体验方式。6.387.317.728.298.549.8910.3210.6710.7910.810.8110.8620162017201820192020202120222023.62024E2025E2026E手机网民/亿网民规模/亿2021年前 ←流量红利带动增长→ 2021年后流量增长红利衰退图3：从用户角度持续不断创造新体验图4:优质的内容为产品和品牌赋予了情感溢价的空间体验时代：以用户为中心品牌时代：消费者是老板营销时代：顾客需求至上产品时代：顾客是上帝大众接受内容的方式路过看到↓被推荐看到持续输出优质内容↓得到持续推荐机会1.5 理论需求：智能新世代需要新的营销理论指导智能新世代在策略创新、消费心理、互动体验等方面对营销理论提出了新要求pAI大模型元年的到来标志营销领域新时代的开启，不仅为营销领域带来新的工具和方法，也为营销理论的发展提供新的视野和思考。2023十大AI关键词2023十大营销关键词消费心理追求情感共鸣和需求策略创新独特的产品及服务互动体验参与共创AI基础设施高质量数据集大模型能力增强AI基准测试生成式AI应用AI安全MaaSAI4SEAIAgentAI原生佛系营销联名营销城市营销包装营销玩具营销多巴胺营销国货营销男色营销亚运营销MBTI营销目 录Part 01多元驱动：众多因素推动营销理论不断演进Part 02理论演进：从传统营销理论到AI体验营销理论的创新Part 03生态共创：AI体验营销的核心技术与生态体系Part 04应用创新：AI体验营销的创新玩法与典型案例Part 05趋势预测：AI体验营销的发展趋势探讨2.1 理论发展：从传统营销理论到AI体验营销理论的演进顾客成本便利沟通4P、4C、4R营销理论关注理性购买行为，体验营销理论则更关注冲动性购买行为体验营销理论4P营销理论•侧重理性购买行为，认为消费者在购买服务时会进行充分的分析和比较，以作出最优选择。•强调感性购买行为，认为消费者同时受感性和理性的支配，因理智和一时冲动而作出的选择的几率是同等的。产品价格渠道促销相关反应关系回报感官情感思考行动关联4C营销理论4R营销理论购买