家用电器行业TCL专题报告系列二：TCL系出海报告(黑电篇)

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2024 年 07 月 25 日 家用电器 TCL 系出海报告（黑电篇）——TCL 专题报告系列二 在 TCL 专题报告一里，我们梳理了 TCL 系资产。本篇我们聚焦海外，主要探讨三个问题：1）TCL 全球化目前到了什么阶段；2）TCL 取得现今成就的核心因素是什么；3）往后看 TCL 海外的增量在哪里？ TCL 全球化进行的如何了？ 历史：从借船出海到就地出海。1999 年以前处于“借船出海”阶段，国际化形式以代工为主；1999-2003 年为“造船出海”阶段，开始在越南建设工厂；2004-2007 年为“买船出海”阶段，并购汤姆逊彩电和阿尔卡特手机；2008 年至今为就地出海阶段，以自主品牌出海。 成效：出货量全球前三，多区域取得领先地位。截至 2023 年，TCL 实现全球电视销量 2526 万台，居于行业第二。分区域看，北美市场中 TCL 在美国及加拿大市占率达第二/第三；新兴市场中，TCL 在澳大利亚、菲律宾、缅甸及巴基斯坦位列第一，沙特阿拉伯居于第二；欧洲市场中，TCL 在法国市占率位列第二，西班牙、捷克、瑞典等地位列第三。 为什么 TCL 全球化可以成功？ 架构：六大营销本部减少决策链条。2023 年 TCL 进行组织架构重塑，将原来的海外营销本部拆分为五大部门，减少了决策链条，提升组织效率。 生产：全球建厂规避风险。对比海信，TCL 在海外建厂时间较早，且海外产能更多。 市场：精细化营销抢占消费者心智。TCL 营销策略更为精细化，从而性价比较高、针对性也较强。 如何展望 TCL 海外增长空间？ 展望未来，我们认为欧洲区域提升空间较大。TCL 欧洲市占率相对美国较低，且2020 年以来 TCL 在欧洲市场迅速铺进。我们认为欧洲市场开拓的主要抓手在于构建区域销售渠道，填补渠道空白，且伴随着高端渠道的覆盖拉动产品结构的调整升级。 对于 TCL 系家电资产而言，大头仍然是海外，随着白电板块纳入奥马电器，我们预计未来海外黑白电业务板块有望加强协同。 投资建议。我们认为【TCL 电子】将受益于欧洲填补渠道空白带动量价齐升，北美市场价格竞争压力减小；【TCL 智家】短期海运成本上行干扰，但不改中长期风冷冰箱提升的产品结构趋势及白电资产协同可能性。 风险提示：终端消费需求疲软、市场竞争加剧、第三方平台数据误差以及统计误差风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 徐程颖 执业证书编号：S0680521080001 邮箱：xuchengying@gszq.com 分析师 陈思琪 执业证书编号：S0680524070002 邮箱：chensiqi@gszq.com 相关研究 1、《家用电器：海关总署 6 月出口数据点评：6 月出口提速，空调跑赢大盘明显》2024-07-22 2、《家用电器：出海系列之一：复盘日本汽车，如何看待中国家电出海趋势？》2024-07-18 3、《家用电器：清洁电器 6 月奥维数据点评：洗地机行业承压，追觅份额提升明显》2024-07-17 重点标的 股票 股票 投资 EPS （元） P E 代码 名称 评级 2023A 2024E 2025E 2026E 2023A 2024E 2025E 2026E 002668.SZ TCL 智家 增持 0.73 0.85 0.98 1.10 10.59 9.09 7.89 7.03 000521.SZ 长虹美菱 增持 0.72 0.88 1.02 1.16 9.54 7.81 6.74 5.92 000404.SZ 长虹华意 0.52 0.65 0.75 0.86 11.32 8.12 6.99 6.14 01070.HK TCL 电子 0.27 0.45 0.55 0.66 8.6 10.57 8.6 7.2 资料来源：Wind，国盛证券研究所（注：未覆盖公司数据来自 Wind 一致预期） -32%-16%0%16%32%2023-072023-112024-032024-07家用电器沪深300 20242024 年 0707 月 25 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. TCL 全球化进行的如何了？ ................................................................................................................................. 3 1.1 历史：从借船出海到就地出海 .................................................................................................................... 3 1.2 成效：出货量全球前三，多区域取得领先地位 ............................................................................................. 4 2. 为什么 TCL 全球化可以成功？ ............................................................................................................................ 7 2.1 架构：六大营销本部减少决策链条 ............................................................................................................. 7 2.2 生产：全球建厂规避风险 ........................................................................................................................... 8 2.3 市场：精细化营销抢占消费者心智 ............................................................................................................ 10 3. 如何展望 TCL 海外增长空间？ ........................................................................................................................... 13 风险提示 .............................................................................................