2024中国奢侈品市场洞察报告

稳 固 全 球 奢 侈 品 市 场 席 位中国奢侈品市场洞察报告2 0 2 4 年 版高品质生活理念下的中国机遇与趋势范 奕 瑾Ki ki F a n作 为 全 球 奢 侈 品 版 图 中 的 核 心 力 量 ， 中 国 市 场 的 地 位 与 影 响 力 日 益 凸 显 。 同 时 ， 中 国 数字 化 生 态 格 局 的 变 迁 ， 线 上 渠 道 与 社 交 媒 体 的 深 度 融 合 ， 为 行 业 跃 迁 注 入 了 新 的 活 力 。数 十 年 的 增 长 快 车 之 下 ， 中 国 奢 侈 品 市 场 仍 富 含 变 化 与 机 遇 ， 更 敏 锐 地 关 注 消 费 者 的 心声 、 捕 捉 本 土 化 脉 搏 ， 能 更 进 一 步 俘 获 广 泛 、 高 价 值 的 消 费 群 体 ， 走 好 长 期 主 义 。 以 微信 为 核 心 的 腾 讯 生 态 ， 也 将 持 续 发 挥 生 态 优 、 经 营 深 、 触 点 全 的 优 势 ， 与 奢 侈 品 共 启 新视 角 ， 助 力 与 中 国 市 场 同 频 共 振 。腾 讯 广 告 行 业 销 售 运 营 总 经 理常 越Eric C h a n g在 中 国 这 一 引 领 数 字 化 创 新 的 新 兴 市 场 ， 众 多 奢 侈 品 牌 积 极 探 索 新 阵 地 与 新 商 业 模 式 ，着 力 通 过 数 字 化 布 局 引 导 消 费 习 惯 ， 让 线 上 成 为 品 牌 的 “ 第 二 空 间 ” 。 数 字 化 探 索 之 路上 ， 腾 讯 正 是 通 过 精 准 定 位 机 会 人 群 、 多 元 转 化 链 路 等 生 态 能 力 ， 帮 助 品 牌 形 成 了 更 高效 的 营 销 循 环 和 品 牌 资 产 沉 淀 。 透 过 行 业 趋 势 ， 我 们 看 到 的 是 ， 当 奢 侈 品 品 牌 以 数 字 化为 翼 ， 落 地 精 准 营 销 、 内 容 创 新 及 全 渠 道 融 合 等 策 略 ， 不 仅 能 够 强 化 品 牌 价 值 的 深 度 传达 ， 也 能 拓 宽 用 户 边 界 ， 构 建 更 加 稳 固 且 可 持 续 的 增 长 模 型 。腾 讯 广 告 市 场 部 副 总 经 理杨 立V er o ni q u e Y a n g2 0 2 4 年 对 中 国 奢 侈 品 市 场 来 说 是 复 杂 激 荡 的 一 年 。 尽 管 中 国 国 内 市 场 增 长 失 速 、 境 外 购风 生 水 起 的 说 法 不 绝 于 耳 ， 但 总 体 来 看 ， 中 国 奢 侈 品 消 费 者 的 整 体 支 出 仍 然 上 涨 了 4 个 百分 点 ， 近 五 年 中 国 奢 侈 品 消 费 者 对 全 球 奢 侈 品 市 场 的 贡 献 仍 然 稳 定 、 连 续 、 显 著 。 这 是一 个 考 验 品 牌 定 力 的 时 刻 ： 数 十 年 的 市 场 培 育 已 经 使 奢 侈 品 成 为 了 引 领 中 国 高 品 质 生 活和 美 学 的 重 要 力 量 ， 中 国 市 场 的 品 牌 、 产 品 、 营 销 和 服 务 的 进 步 也 不 断 获 得 奢 侈 品 消 费者 的 认 可 。 我 们 笃 信 ， 随 着 线 上 线 下 商 业 环 境 和 数 字 化 营 销 手 段 的 不 断 发 展 ， 品 牌 只 要秉 持 长 期 主 义 的 思 路 ， 一 定 能 与 中 国 奢 侈 品 消 费 者 和 市 场 更 加 紧 密 结 合 ， 发 展 共 进 。波 士 顿 咨 询 公 司 （ B C G ） 董 事 总 经 理 、 全 球 资 深 合 伙 人邹 劼T h o m as Z o u我 们 以 “ 深 度 观 察 中 国 奢 侈 品 消 费 者 心 智 ， 在 全 球 市 场 大 势 中 识 别 中 国 趋 势 ” 作 为 今 年的 研 究 重 点 。 诚 如 多 年 的 观 察 发 现 ， 随 着 中 国 经 济 的 发 展 和 消 费 者 心 智 的 积 累 ， 中 国 奢侈 品 市 场 的 确 在 变 化 中 迈 入 了 新 阶 段 。 这 些 变 化 体 现 在 人 群 的 进 一 步 细 分 、 对 高 品 质 生活 方 式 的 理 解 深 化 、 品 牌 诉 求 的 升 级 、 品 类 消 费 价 值 的 发 展 和 购 买 选 择 的 理 性 化 等 方 面 。透 过 短 期 和 局 部 的 涨 落 ， 我 们 看 到 的 仍 然 是 日 益 成 长 的 中 国 奢 侈 品 消 费 者 群 体 和 充 满 活力 的 中 国 奢 侈 品 市 场 。 通 过 更 清 晰 地 了 解 消 费 者 和 市 场 的 变 化 ， 并 结 合 品 牌 教 育 和 传 播的 手 段 ， 品 牌 定 能 与 中 国 奢 侈 品 消 费 者 携 手 并 进 ， 实 现 持 续 共 赢 。波 士 顿 咨 询 公 司 （ B C G ） 董 事 总 经 理 、 全 球 合 伙 人前 言2 0 2 4 年 ， 中 国 奢 侈 品 消 费 市 场 在 消 费 者 支 出 整 体 增 长 的 大背 景 下 呈 现 出 纷 繁 变 化 ： 客 群 、 消 费 水 平 、 境 内 外 支 出 进退 不 均 ； 消 费 价 值 观 、 品 类 偏 好 和 线 上 行 为 发 展 演 变 ； 品牌 诉 求 日 益 成 熟 丰 盈 。经 过 市 场 力 量 的 悉 心 培 育 ， 中 国 奢 侈 品 消 费 在 近 五 年 已 稳占 全 球 奢 侈 品 市 场 1 /5 至 1 /4 的 江 山 ， 中 国 奢 侈 品 消 费 者 在全 球 市 场 中 占 据 了 重 要 的 席 位 。 今 年 ， 由 于 出 境 游 回 暖 及汇 率 政 策 优 惠 ， 中 国 消 费 者 在 境 外 产 生 了 大 量 奢 侈 品 消 费 ，但 线 上 信 息 渠 道 仍 然 是 影 响 消 费 者 购 物 决 策 的 关 键 。在 这 个 复 杂 又 精 彩 的 2 0 2 4 年 ， 品 牌 比 以 往 都 更 需 要 理 解 中国 消 费 者 的 心 智 ， 关 注 他 们 的 心 声 。 在 展 示 品 牌 内 涵 和 产品 活 力 的 同 时 ， 应 重 视 线 上 触 点 的 打 造 ， 进 一 步 提 升 品 牌影 响 力 。今 年 ， 腾 讯 营 销 洞 察 （ T MI ） 和 波 士 顿 咨 询 公 司 （ B C G ）再 次 联 合 发 布 中 国 奢 侈 品 市 场 洞 察 报 告 。 我 们 希 望 通 过2 0 2 4 年 的 最 新 研 究 发 现 ， 帮 助 奢 侈 品 品 牌 深 化 中 国 市 场 布局 ， 活 化 品 牌 战 略 和 营 销 策 略 ， 在 机 遇 和 挑 战 中 勉 励 致 胜 ，与 中 国 消 费 者 共 赢 。研 究 说 明消 费 者 调 研案 例 、 访 谈洞 察 来 源消 费 者 定 量 调 研 和 定 性 调 研