零售行业纵览电商之十一：从阿里巴巴看电商变迁，聚焦主业增长，回归用户价值

行业研究丨深度报告丨零售业 [Table_Title] 纵览电商之十一：从阿里巴巴看电商变迁—— 聚焦主业增长，回归用户价值 %%%%1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 44 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]2020 年，我们在《纵览电商之三：阿里巴巴的数字化版图》复盘了公司如何运用互联网技术抓住时代机遇，四年后，零售市场跌宕起伏，新一轮的技术浪潮来临，变革成为公司持续提及的关键词，在此之际，本文将复盘近年公司组织和业务的改革，也提出我们对其变革之际的思考。 分析师及联系人 [Table_Author] 李锦 罗祎 秦意昂 SAC：S0490514080004 SAC：S0490520080019 SFC：BUV258 %%%%2请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 零售业 cjzqdt11111 [Table_Title2] 纵览电商之十一：从阿里巴巴看电商变迁—— 聚焦主业增长，回归用户价值 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 引言：从阿里变革，看行业发展 我们在《纵览电商之三：阿里巴巴的数字化版图》复盘了阿里巴巴凭借数字化驱动把握互联网行业浪潮，伴随近年以来电商板块跌宕起伏，变革成为了公司持续提及的关键词，在此之际，本文将复盘近年阿里巴巴组织和业务的改革，从其变迁去看互联网电商的发展趋势。 组织变革：聚焦主业，重视投入效率 组织架构的变革始终围绕公司对战略的思考。2023 年公司提出用户为先、技术创新的战略方针，重视对未来的投资和 ROIC，持续投入核心电商、AI 以及全球化业务，以及将非核心业务盈利优化或者资本化。对应到组织，公司做了有两大调整，首先将中心化的组织治理模式过度至多元化经营，强化业务的独立性，为淘天对自身的投资创造空间；其次，推动组织的扁平化和年轻化，坚持创业公司的初心，打造更强敏捷、更具战斗力的组织。 淘天集团：格局改善，平台战略清晰 伴随格局改善、组织优化、战略明晰下，淘天市占率呈现筑底企稳。淘天过往遇到的挑战来自：第一，面临多线市场的挑战和理性消费趋势，且平台在战略调整和试错中产生了较多摩擦成本；第二，作为集团的现金牛以及各大业务后盾，淘天对于自身投入匮乏。经历过往的市场环境变化以及战略调整，平台市占呈现筑底企稳趋势：首先内容电商增长进入瓶颈，且商业形态尚未稳定，商户或重新考虑渠道的预算分配；其次，随着各业务独立性增强，淘天有望聚焦自身投资；战略层面，去年起平台坚定用户为先战略，加深用户让利、建设会员体系、优质优化供给，巩固平台在用户端万能、正品好货的心智，强化基本盘。从商业化的角度，公司推进全新 AI 营销工具全站推广，突出付费、供应链和产品的重要性，并弱化运营在流量获取的权重，提升商业化和流量曝光效率的基础上，更进一步强化了平台的货品基础。 战略业务：下注未来，重视出海和 AI 加大 AI 以及全球化业务的投资，下注未来。当前出海业务和 AI 业务处于投资阶段：国际数字商业集团前景广阔且刚刚起步，新管理层贯彻本土化和模式创新的战略，开辟速卖通 Choice新模式，并联动菜鸟物流形成协同效应，在集团投资力度加大下保持高速增长，未来有望随着规模扩张后改善 UE；云计算收入端持续提纯，并收获规模效应带来的盈利结构优化，并持续投资 AI 战略谋篇布局。同时，本地生活、数字文娱、实体零售等业务有望凭借降本增效和经营效率的优化下，实现持续减亏。 行业展望：行业迈入主业聚焦和股东回馈阶段 回到引言的问题，从阿里巴巴的变迁我们了解到三点行业趋势：第一，互联网电商公司逐步从无序扩张迈入聚焦主业、重视出海和科技创新、提升投资效率的蜕变期；第二，随着更为高效的营销工具出现，行业或将进入重货品、强付费，以及弱化运营能力的新阶段；第三，互联网龙头企业在手现金仍然充沛，并重视股东回报，近年以来公司持续优先回购减少流通股提升每股收益，以及年度派息回馈股东，价值属性持续凸显。基于此，我们重申对于电商板块的推荐。 风险提示 1、电商行业竞争格局加剧；2、海外监管政策趋严；3、资本开支过大；4、非核心业务拖累整体利润。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《从毛戈平看国产高端美妆进阶之路》2024-08-26 •《如何看老铺黄金成长空间？》2024-07-17 •《当前时点如何看金饰需求回补弹性？》2024-07-11 -34%-22%-10%2%2023/92024/12024/52024/9零售业零售业沪深300指数上证综合指数2024-09-103 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 44 行业研究 | 深度报告 目录 引言：从阿里变革，看行业发展 ................................................................................................... 7 淘天集团：竞争格局改善，平台战略清晰 ................................................................................... 12 竞争格局：超级 App 应对多线市场的战略和思考 ........................................................................................ 14 货币化率：全站推广驱动商业化变现提速 .................................................................................................... 29 战略业务：下注未来，重视出海和 AI ......................................................................................... 32 出海：组织改革焕活，新业务、本土化驱动成长 ......................................................................................... 32 云计算：追求高附加值产业，AI 驱动提速 ................................................................................................... 37 行业展望：行业迈入主业聚焦和股东回馈阶段 ........................................................................... 39 风险提示 ...............................