互联网电商行业深度报告：出海之电商，“二向箔战略”与产业链之争

证券研究报告 | 行业深度 | 互联网电商 http://www.stocke.com.cn 1/21 请务必阅读正文之后的免责条款部分 互联网电商 报告日期：2024 年 09 月 07 日 出海之电商：“二向箔战略”与产业链之争 ——行业深度报告 投资要点  本篇报告是对出海电商行业的复盘与展望。我们尝试用“二向箔战略”框架，来理解中国出海电商行业竞争格局变化的原因及排演其未来形态。我们认为，短期，输出效率先人半步即可取得有利地位，各平台均有余裕，长期，效率赛道或出现收割者，差异化选手特色必须足够鲜明，各平台将进行一定分化并各自拓展业务天花板。  出海迈入深水区，暗涌变明波 弱宏观下出海电商展现出结构性强劲态势，出海规模迅速膨胀，潜力大，以平台为主导。随着发展进入深水区，外部面临流量衰退、本土排异等挑战，内部人货场同质化凸显，因高增而选择性搁置的暗伤显露，平台用户生命周期和经济可持续性备受拷问。  “二向箔”战略与供应链出海 我们引入“二向箔战略”这一概念，即“暴力”输出某一线性要素优势的竞争策略，市场越偏向买方市场本策略适用性越高，当前出海电商的本质为供应链要素出海。二向箔战略的核心是降维，以极致的组织效率做后盾，攻擂者逼迫行业整体让利，通过多种补血包换取时间，加深攻击烈度，守擂者若缺乏足够高的壁垒，易因组织和经营效率迟滞出现战略失误和螺旋式坍缩。守擂者往往选择利用自己的壁垒发起抵制的同时跟进对手的部分策略。  出海电商平台破防本土企业后，二者进入战略相持 我们以美国为战场排演，根据“二向箔战略”，美国是成熟统一的供需相对平衡的市场，适逢经济滞涨，出海电商平台可倾销供应链积累以迅速攫取份额，锚定性价比生态位，短期碰不到上限，长期将泛化生态位。本土企业中同生态位企业eBay、Wish 首当其冲，进入坍缩恶性循环。生态位有交集的企业 Amazon 等尝试嫁接中国供应链于自身，有较大可能产生排异，且因无法深度掌控供应链收效打折。本地企业会经历从积极跟随到被动防守的过程，本地龙头具有履约壁垒但壁垒不够排他，这将推高利用行政手段的风险。  Temu 成为效率王者，TikTok Shop 探索差异化天花板 在出海四小龙通过抢夺产业资源获得入场券后，我们认为，Temu 战略定力和执行效率卓越，短期，Temu 通过先人半步（全托管、半托管的创新和执行）实现供应链资源输入和规模上的后发先至。长期排他壁垒需要建立私有化基建，Temu 拥有更高的专注度和更优的战略纵深，事半功倍，最终成功收割最核心、最广阔的大众市场。Temu 和 AliExpress 利用各自禀赋，进行一定分化并各自拓展业务天花板。而 TikTok Shop 背靠社交母舰，直播电商形态天然适配差异化，特色难以被稀释，上限极高。  风险提示 1）宏观经济风险：宏观不及预期影响消费需求，致电商平台增长疲软的风险。 2）行业竞争风险：行业玩家竞争加剧导致平台增长及盈利能力不达预期风险。 3）政策方向风险：各国准入门槛、关税等政策变动严重影响出海电商平台的生存空间和利润水平，政策的不确定性正提升。 行业评级: 看好(维持) 分析师：姚逸云 执业证书号：S1230524080007 yaoyiyun@stocke.com.cn 相关报告 1 《从拼多多财报看电商：加大商家生态投入，期待高质量发展》 2024.08.27 2 《叮咚买菜：精耕细作迎高质量增长》 2024.06.26 3 《从拼多多财报看互联网电商：业绩连续超预期，盈利水平持续优化》 2024.05.28 行业深度 http://www.stocke.com.cn 2/21 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1 高速增长下的挑战 ....................................................................................................................................... 4 1.1 互联网平台带队抢占出海红利 ......................................................................................................................................... 4 1.2 在倾轧中确认生态位 ......................................................................................................................................................... 6 1.2.1 人：节俭倾向的年轻人群，上攻中产 .................................................................................................................. 8 1.2.2 货：品类扎堆，价格带边际重叠 .......................................................................................................................... 9 1.2.3 场：基操雷同碾压“土著”，学会做减法 ............................................................................................................... 9 1.3 生存和发展难题层出不穷 ............................................................................................................................................... 10 1.3.1 用户生命周期短暂 ................................................................................................................................................ 10 1.3.2 经济可持续性待验证 ............................................................................................................................................ 11 1.3.3 环境恶化影响存续 .........................