家用电器行业专题研究：换挡时刻，再读以旧换新

请务必阅读报告末页的重要声明 glzqdatemark1 证券研究报告 行业研究|行业专题研究|家用电器 换挡时刻，再读以旧换新 2024年09月30日 |报告要点 |分析师及联系人 证券研究报告 请务必阅读报告末页的重要声明 1 / 22 7 月 25 日《加力措施》至今，中央财政主导的新一轮以旧换新由中央指引向地方实践转化，当前 2/3 省级方案在中央方案 8 类基础上扩充品类，消费端补贴兑现以支付立减为主流，截至目前超 1/3 省市覆盖线上，后续有望进一步扩大；参与企业先行垫资，定期申报回款。若中央以旧换新补贴资金中 7 类家电+电脑落地 30%，测算家电品类补贴销售总额大致相当于 2023年零售额的 32%；当前白电龙头在线下&中高端价格带份额优势突出，垫资对参与主体资金/运营能力形成门槛，“价格结构+渠道”优势加持之下，龙头经营或更受益。 管泉森 孙珊 蔡奕娴 SAC：S0590523100007 SAC：S0590523110003 请务必阅读报告末页的重要声明 2 / 22 行业研究|行业专题研究 glzqdatemark2 家用电器 换挡时刻，再读以旧换新 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 相关报告 1、《家用电器：新国标修订意见稿发布，重视两轮车板块投资机会》2024.09.22 2、《家用电器：产业在线 8 月空调数据简评：内 销 改 善 库 存 去 化 ， 外 销 延 续 高 增 》2024.09.19 扫码查看更多 ➢ 政策文本哪些要素值得关注？ 7 月 25 日《加力措施》至今，新一轮以旧换新由中央指引向地方实践全面落地，对 30 个省级方案要素进行梳理：○1 品类：近 2/3 政策样本在中央方案之外扩充品类，品类包括扫/洗地机等；○2 执行：中央 8 类 1/2 级能水效产品分别补贴 15%/20%，扩充品类补贴 10%-15%不等，消费端兑现以支付立减为主流，截至目前超 1/3 省市覆盖线上，后续覆盖面大概率扩大；○2 兑付：政策执行以销售企业为主体，要求垫资，少数地方有预拨机制，企业定期申报回款。此外，部分省市无须交旧可参与。 ➢ 兑现阶段带动效果如何量化？ 时至 9 月末，新一轮以旧换新成效进入兑现阶段，执行初期奥维周度零售监测与省市/KA 披露销售及客流数据多有中高双位数以上增长，中高端快于整体，套购率/客单值环比提升；我们以可得数据测算，补贴销售均价多在 4000 元以上，较 7 类大家电市场均价明显上浮，实际平均补贴力度达 18.5%-19.5%，贴近政策上限，一级能效为主。若假设 1500 亿消费品以旧换新国债资金中 7 类家电+电脑落地比例30%，考虑省级配套，资金全部兑现对应补贴销售总额约为 2023 年市场规模的 32%。 ➢ 补贴之下消费结构如何演绎？ 本轮政策补贴额以价格为基数，参与产品均价不设上限，力度向一级能效倾斜，利好结构升级。发改委 9 月 25 日数据显示，全国层面截至 21 日补贴销售均价/客单值分别为 4673 元/6295 元，人均购买 1.35 台。从核心品类补贴前内生结构变化来看，2024 年以来白电线上高端价格带销量份额较往年均有不同程度下行，线下保持升势；若将价格变动按“产品结构”及“质同价减”拆分，下沉相对明显的线上产品特征仍在升级，而补贴提升中高端“相对性价比”，带动升级释放与均价兑现。 ➢ 执行模式细节中的格局指向？ 相较家电下乡，本轮政策参与主体遴选流程权限虽有所下放，但支付立减模式要求垫资，对参与企业资金/运营能力形成潜在门槛。从首批落地省市当前参与门店类型来看，品牌专卖体系中龙头网点数量断档领先；重庆参与门店中三大白专卖占比近 4 成，其余品牌占比均在 5%内，龙头优势突出。渠道之外，对应倾向中高端的消费结构，当前白电龙头线下渠道高端价格带占据份额绝对优势，海尔系冰洗、格力/美的空调高端零售量份额近 40%；价格带与主体结构均指向集中度提升。 ➢ 弹性可期，维持“强于大市” 以旧换新带动下，内销或正迎换挡时刻，补贴销售规模可观，淡季品类弹性突出；四季度高端消费季节性向上，政策有望促进升级释放及均价兑现，“价格带+渠道”优势加持，龙头经营或更受益。持续推荐：一是政策弹性大，份额企稳回升，高质量高股息的白电龙头，推荐美的集团、格力电器、海尔智家、海信家电；二是基本面触底，受益货币宽松的后周期标的，推荐华帝股份、老板电器；三是作为出海先锋、产品竞争力领先的扫地机及黑电龙头，关注石头科技、TCL 电子、海信视像。 风险提示：政策兑现不及预期；原材料价格及汇率波动；外需改善不及预期 -20%-3%13%30%2023/102024/22024/62024/9家用电器沪深3002024年09月30日 请务必阅读报告末页的重要声明 3 / 22 行业研究|行业专题研究 正文目录 1. 政策文本：哪些要素值得关注？ ...................................... 4 2. 兑现起点：带动效果如何量化？ ...................................... 9 3. 结构线索：价格带与格局指向？ ..................................... 14 4. 风险提示 ......................................................... 21 图表目录 图表 1： 各省级地方新一轮以旧换新落地进展、补贴品类及力度 .............. 5 图表 2： 各省级地方新一轮以旧换新补贴使用方式及渠道 .................... 8 图表 3： 各省级地方新一轮以旧换新补贴商户垫资及资金兑付细则 ............ 8 图表 4： 各省市及渠道新闻披露新一轮以旧换新以来终端销售指标及增速 ...... 9 图表 5： 新一轮以旧换新落地以来核心品类高频零售表现明显向上 ........... 10 图表 6： 新一轮以旧换新拉动规模、销售均价及拉动系数量化梳理 ........... 12 图表 7： 补贴销售绝对规模测算：7 类家电补贴销售额（亿元） ............. 13 图表 8： 补贴销售相对规模测算：分品类补贴销售额/2023 年 8-12 月销售规模 . 13 图表 9： 冰箱线上 6000+价格带零售量份额 ............................... 15 图表 10： 冰箱线下 10000+价格带零售量份额 ............................. 15 图表 11： 洗衣机线上 6000+价格带零售量份额 ............................ 15 图表 12： 洗衣机线下 8000+价格带零售量份额 ...........................