潮玩行业行业专题：一文读懂潮流玩具消费新趋势

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 潮玩行业专题报告 一文读懂潮流玩具消费新趋势 2024 年 10 月 16 日 ➢ 潮玩凭借其情绪、社交、收藏价值展现一定逆周期属性，我国 2026 年潮玩市场规模或达到 1101 亿元。近年卡牌、谷子、娃娃等多种形态的潮流玩具成为年轻消费者追逐的新宠，在今年整体消费承压的背景下仍展现出较强韧性。随着中国泛娱乐市场的发展和互联网、社交媒体的兴起，潮玩得到进一步推广和发展，逐渐打破小众圈层走向大众视野。Statista 预计 2024 年中国潮玩市场规模达到764 亿元，2026 年达到 1101 亿元，24-26 年复合增长率高达 20%。分品类看，盲盒/组装玩具、积木/手办分别占到 2024 年整体规模的 36.6%/19.6%/14.5%。中国潮玩消费者数量同样呈现高速增长态势，Statista 预计将从 2015 年的 1900万人增长至 2025 年的 4000 万人，年复合增长率为 7.7%。 ➢ 消费环境迈进存量市场，兴趣消费和情绪消费逐渐变为消费核心驱动力。24年《中国国民心理健康发展报告》显示，18 岁至 34 岁的青年焦虑和忧郁水平高于其他年龄段；这使得年轻人的一些消费需求从功能性向情绪性转变。除了向喜爱的 IP/角色投射特殊感情外，而谷子、盲盒、剧本杀等解压消费能够短暂缓解负面压力。一方面，潮玩等解压消费可以提供即时的满足感，无论是抽盲盒的不确定性、惊喜感还是毛绒玩具的柔软手感、互动性都能够帮助年轻人暂时逃离日常生活中的压力和焦虑。另一方面，从“社会认同”视角来讲，年轻人参与这些流行的消费活动，有助于他们在特定的社会群体中找到认同。例如通过用徽章、挂饰等融入穿搭，装饰“痛包”；在社交平台分享交流购买盲盒、卡牌的经历，这些活动能够帮助年轻人找到共鸣和认同。此外，部分稀有、艺术性高的潮玩产品具有相当的收藏、投资价值。从交易场所看，门店、展会为潮玩主要线下售卖场所，”千岛“、”闲鱼“为主流线上二手平台。以千岛 APP 为例，其向爱好者提供了交流、转卖、商城三项主要功能。此外，APP 提供了卡牌扫描估价、正品验证、不良商家举报、线下活动招募等多重增值功能，进一步提高用户粘性。 ➢ 潮玩可以按照其价值属性分为“收藏”和“互动”两大类。“谷子”、手办、盲盒公仔、艺术玩具相对来说观赏性较高，往往采用具有一定粉丝群体的 IP 作为形象，部分艺术性较高的、限量款式或在二级市场升值，具有收藏价值。以“谷子”为例，“谷子”（goods）指的是动漫、游戏等二次元作品的官方周边商品，如吧唧（徽章）、立牌、挂件等。随着二次元文化在国内的流行，国产 IP、厂牌兴起，爱好者消费意愿增强，从 2021 年开始形成独特的“谷圈文化”，截至 23年底，谷子相关话题在抖音播放量累计达 67 亿次，小红书浏览量达 19.2 亿次。卡牌、毛绒玩具、BJD/棉花娃娃等品类相对来说互动性、把玩性更高，通过卡牌对战，玩具抚触、娃娃装扮等方式与玩具产生互动情感联结。以集换式卡牌为例，可细分为非竞技型和竞技型，非竞技型卡牌主要用于收藏和欣赏（小马宝莉），竞技型卡牌需要玩家对战（奥特曼）。中小学生将卡牌作为社交手段，拥有稀有卡牌将受到同伴认可与羡慕；而“拆卡直播”则吸引大量年轻人进入卡牌收藏圈，拆卡带来的刺激感，主播给予开卡结果的情绪正反馈，均成为吸引点；头部卡牌公司卡游 24H1 于抖音的销售额达到 2.78 亿元。 ➢ 投资建议：我国潮玩市场处于高速发展阶段，潮玩给予消费者观赏、互动等情绪价值，同时拥有一定的社交、收藏价值；我们认为拥有 IP 运营能力，拥有自主渠道的产业参与方或受益。推荐潮玩龙头泡泡玛特，公司聚集 IP 运营及孵化，IP 认可度在全球范围提升；公司产品形态不断拓展，侧重消费者互动的毛绒玩具、侧重收藏的 Mega 大娃（艺术玩具）24H1 收入分别同增 142%/30%。推荐文具龙头晨光股份，公司通过文创、潮玩等新业务实现产品升级，聚焦“情绪价值”进行品牌推广；潮玩文创子公司“奇止好玩”已与原神等热门 IP 合作并推出“谷子”等潮玩产品，我们认为改业务有望借力晨光自有供应链、渠道实现较快增长。 ➢ 风险提示：消费环境不及预期的风险，市场竞争加剧的风险。 重点公司盈利预测、估值与评级 代码 简称 股价（元） EPS（元） PE（倍） 评级 2023A 2024E 2025E 2023A 2024E 2025E 9992.HK 泡泡玛特 54.23 0.81 1.50 1.87 67 36 29 推荐 603899.SH 晨光股份 30.70 1.65 1.85 2.24 19 17 14 推荐 资料来源：ifind，民生证券研究院预测;（注：股价为 2024 年 10 月 15 日收盘价，1HKD=0.92RMB） 推荐 维持评级 [Table_Author] 分析师 徐皓亮 执业证书： S0100522110001 邮箱： xuhaoliang@mszq.com 研究助理 杜嘉欣 执业证书： S0100123030012 邮箱： dujiaxin@mszq.com 相关研究 1.”碳中和“深度报告：第三履约周期渐进，碳市场看点几何？-2024/09/19 2.轻工行业 2024 年中报业绩综述：出清，出海-2024/09/10 3.家居行业系列报告六：日本家居企业如何度过地产低谷期，家居产业链框架再梳理-2024/08/25 4.轻工行业 2024Q2 持仓分析：消费景气承压致家居&造纸持仓下行，出海链更具韧性-2024/07/22 5.纸浆行业深度：紊乱的节奏，不变的周期-2024/07/17 行业专题研究/轻工制造 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目录 1 逆周期的潮流玩具，年轻人的精神蜜糖 .................................................................................................................... 3 1.1 门店、展会成为潮玩主要线下售卖场所，”千岛“、”闲鱼“为主流线上二手平台 ......................................................... 3 1.2 年轻人消费新趋势：为情绪消费，为兴趣买单 ........................................................................................................................... 6 2 以收藏属性为主导的潮玩品类 ............................................................................................................................... 10