医药企业在全渠道营销下的内容管理体系专题三《数据洞察驱动》

医药企业在全渠道营销下的医药企业在全渠道营销下的内容管理体系内容管理体系专题三：专题三：《数据洞察驱动数据洞察驱动》专题报告目录目录数据洞察驱动 - 建立以数据洞察驱动营销决策的机制 ................... 3第一节：建立全渠道营销模型下的数据洞察分析体系 .................. 3（一）在设计数据洞察分析体系前清晰定义业务分析目标 .............. 3（二）建立完善的闭环数据追踪体系 ............................... 5第二节：通过实时洞察反馈快速迭代内容营销计划 .................... 9（一）借助A/B测试进行反馈数据对比分析 ......................... 9（二）根据实时洞察结果迭代内容营销计划，快速优化客户体验 ....... 10第三节：数字化技术和人工智能（AI）的相关应用 ...................... 112 L.E.K.咨询专题报告数据洞察驱动 - 建立以数据洞察驱动营销决策的机制数据洞察驱动 - 建立以数据洞察驱动营销决策的机制医药行业的复杂性和严格的监管要求使其数据分析需求比其他行业更具挑战性。为了有效应对这些复杂性，构建一个强大的数据洞察分析体系不仅能帮助企业提高运营效率，还能通过及时响应市场变化为企业带来更精准的决策支持和合规保障。随着技术的发展，企业能够通过整合多渠道数据，深入分析客户的行为和偏好，为营销策略的调整和优化提供强有力的支持。第一节：建立全渠道营销模型下的数据洞察分析体系第一节：建立全渠道营销模型下的数据洞察分析体系（一）在设计数据洞察分析体系前清晰定义业务分析目标在设计数据洞察分析体系前清晰定义业务分析目标业务分析目标是设计数据洞察体系的核心。在全渠道营销中，企业需要根据客户的互动阶段和渠道效能来定义这些目标。数据分析体系的设计应围绕客户旅程的不同阶段展开，例如初步接触、持续互动、观念转变和业务结果。这些阶段中的每一步都对应着不同的业务问题，企业需要明确这些问题，并通过数据分析目标来解决（图1）。我们可以通过以下步骤来梳理和定义业务分析目标：1. 识别客户互动的全流程: 识别客户互动的全流程: 客户从最初的接触到最终的行为转变，经历了多次互动。企业需要捕捉这些互动的关键数据点。例如，我们将客户的互动划分成：初步触达、覆盖扩张、持续互动、观念与行为转变、业务效能。识别客户在每个阶段的行为和需求，通过捕捉这些互动，找到影响客户决策和行为转变的关键点。2. 定义核心业务问题: 定义核心业务问题: 每个阶段都对应不同的业务目标和问题。例如，在观念与行为转变阶段，企业可能需要分析医生是否对产品有了更高的认知，或者是否改变了治疗方案。通过定义这些问题，企业可以确保数据分析目标与业务需求保持一致。3. 识别数据分析目标: 识别数据分析目标: 基于业务问题，企业可以为每个阶段设定明确的数据分析目标。例如，在初步触达阶段，数据分析的目标可能是评估各渠道的触达效果，并比较不同客户群体的响应率；在观念转变阶段，分析的重点则是客户行为的改变路径，评估营销策略的实际效果。3 L.E.K.咨询专题报告图1:1:业务分析目标定义示例 来源: L.E.K.分析客户互动全过程初步触达• 我们是否与过往没有接触过的目标客户群体取得了初步联系？• ……• 识别全渠道营销对与目标客户建立联系的助力程度覆盖扩张持续互动观念与行为转变业务效能123定义核心业务问题识别数据分析目标• 当前我们覆盖的市场/医院/科室/客户数是否在持续增长？• ……• 识别不同渠道对目标市场的覆盖情况• 我们的目标客户群体是否会与我们进行长期、持续性的互动？• ……• 评估线上渠道触达当前占所有客户触达的比重• 目标客户群体的学术认知、治疗观念与处方行为是否发生了转变？• ……• 识别全渠道营销对目标客户行为/观念转变的助力程度• 与目标客户群体的触达是否正在高效地带来业务缔结？• ……• 进行全渠道营销策略组合的效能分析，衡量其产生的业绩提升在针对全渠道营销模式开展数据分析前需清晰定义分析目标 来源: L.E.K.分析4 L.E.K.咨询专题报告（二）建立完善的闭环数据追踪体系建立完善的闭环数据追踪体系在清晰定义业务分析目标的基础上，需要建立一个完善的闭环数据追踪体系，企业可以确保从数据收集到策略调整的每个环节相互反馈，形成持续优化的闭环循环，从而推动营销效果的提升。数据收集与整合：数据收集与整合：闭环追踪的第一步是整合来自多渠道的数据。数据可以来自医生拜访、线上会议、社交媒体等多个来源。通过统一的数据平台，企业可以消除“数据孤岛”现象，将所有数据进行整合和清洗，以便后续的分析和应用。结果评估与反馈：结果评估与反馈：企业需要定期对收集到的数据进行实时监测，评估不同渠道和策略的效果。通过数据分析，企业能够清楚看到哪些渠道推动了客户的观念转变，哪些策略效果较差，进而调整下一步的行动计划。例如，通过追踪医生在不同阶段的行为数据，企业可以分析某次学术活动是否有效推动了医生对新药的兴趣或处方倾向。持续优化：持续优化：闭环体系的核心是能够根据反馈结果及时调整策略，使营销活动更加精准。企业可以根据医生行为变化和反馈数据，及时调整内容策略、推送频率和渠道，确保客户的参与度和互动质量不断提升。这样的闭环优化不仅能够提高营销活动的效果，还能确保企业始终与客户需求保持一致。5 L.E.K.咨询专题报告案例分享案例分享某药企通过实施闭环数据追踪体系，实现了医生行为与观念的精确追踪：企业首先通过数据逻辑定义，将医生的行为数据进行分类，如“文章打开率”和“停留时长”可以结合判断医生对特定内容的兴趣度。然后，通过定量分析这些数据字段，评估不同医生对内容的兴趣程度和参与度。基于定量分析结果，企业可以设定阈值进行定性分析，例如判断医生是否达到了某个认知转变的阶段（图2）。图2:2:医生互动数据分析示例 来源: L.E.K.分析医生互动数据分析逻辑互动节点分析互动时间01互动时长02互动用时分析互动目标03互动目的分析互动材料04互动内容分析互动反馈05互动反馈/结果分析数据逻辑定义认知分析定量定性分析分析某一段时间的互动情况，及总互动耗时分析每次互动目标达成情况• 假设分析1个月内的2次线上及2次线下互动，总耗时60分钟• 假设2次线下互动的目标依次为：介绍产品有效性优势、介绍产品安全性优势;2次线下互动目标为线上之后的跟踪互动• 分析互动目标完成度• 假设2次线下互动所用内容均为E-Detailing，线上互动内容为产品相关survey• E-Detailing与survey均打上产品安全性有效性相关标签• 分析每次survey的结果• 分析每次互动客户反馈• 首先可以通过survey的标签及客户的回答结果来评估客户对相应标签的认知• 其次通过综合分析客户对相关标签的认知可以分析客户对产品的整体认知• 同时可以通过以上分析结果与客户的互动反馈进行交叉分析，从而验证客户在互动时所表达的意见反馈的真实性与客观性• 最后，可以通过长时间追踪分析多次互动的结果去追踪医生的认知变化，结合互动总耗时去分析客户认知变化平均投入成