商贸零售行业24年双十一点评：双十一收官，以旧换新+平台投入加码推动增长加速

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 商贸零售 2024 年 11 月 18 日 双十一收官，以旧换新+平台投入加码推动增长加速 看好 ——24 年双十一点评 相关研究 《双十一收官在即，电商大盘销售态势——商贸零售行业周报（11.04-11.08）》 2024/11/10 《双十一开售亮眼，看好全周期表现——商贸零售行业周报（10.21-10.25）》 2024/10/27 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 联系人 李秀琳 (8621)23297818× lixl2@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 整体概况：表现优于去年，大促增长重新加速。综合整体数据，今年“双十一”是近年来表现最好的一届“双十一”，用户覆盖广泛的综合电商平台优势明显。据星图数据，24 年双十一全周期大盘规模达 14,418 亿元，同比大促周期增长 26.6%（比较的时间周期：24.10.14-11.11 比 23.10.24-11.11）。据易观数据，主要平台抖音、拼多多、快手、淘天、京东双十一全周期成交额同比分别增长 18.8%、15.8% 、 11.3% 、 10.2% 、 7.0% （ 时 间 周 期 ： 24.10.14-11.11 比 23.10.14-11.11）。 ⚫ 大促周期拉长，以旧换新推动家电增长强劲。1）与 2023 年相比，各平台双 11 开始时间平均提前约 10 天，持续时间已接近一个月，战线拉长以期促进平台用户平均活跃水平的持续性提升，再配合全年年货节、818、双十二等系列高频促销节点，电商平台大促逻辑愈发从集中性营销爆发转向日常，爆发节点进一步分散，全周期增速表现呈现前高后低趋势，显现出很明显的前置效应；2）各平台进一步聚焦用户体验，优惠策略及补贴力度加强，扶持商家丰富供给池，优化全流程服务体系，陆续优化的运费、价保、退换货等体验政策也推动了退货率的上行；3）各品类普遍实现增长，政策引领下带电品类表现出色。据易观数据，今年双十一主要平台美妆、服饰、数码 3C、家电家居和母婴五大品类成交额同比分别增长 15.4%、16.2%、21.8%、18.6%和 21.8%，均实现较大幅度的两位数涨幅（截至 11 月 5日）。美妆护肤类扭转前期疲软增长趋势，获得较优销售增长，据星图数据，美妆护肤类产品全网销售总额达到 715 亿元，综合电商平台 GMV 达 963 亿元，同比增长 22.5%。 ⚫ 百花齐放，各平台成绩亮眼。1）淘天：聚焦扩展核心用户，品牌成交携手品类升级拉动上行趋势，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过 1.5 亿。平台目前以 88VIP 会员为主的核心消费群体持续扩大，双十一期间 88VIP 会员数量保持两位数增长，下单人数同比去年同期增长超 50%。2）京东：带电增长优势持续，打造服饰美妆新增长。依靠带电品类护城河，补贴规模及通用性行业领先，带动其家电/3C 数码市场份额近 44%/56.2%，同时京东今年宣布加大对美妆服饰行业的投入，服装行业增速明显提升。3）内容电商：大促增长聚焦泛货架场。快手电商双 11 首日 GMV破历史峰值，同比去年增长 94%，泛货架商品卡 GMV 同比增长 110%。抖音在品牌增长上表现突出，超过 3.3 万家品牌成交量同比翻倍增长，货架场成交额继续提升，占据大盘 42%。 ⚫ 投资分析意见：2024 年双十一超长大促完美收官，作为 Q4 关键节点，平台优惠升级+国家系列强劲促消费政策，有效促进居民消费意愿回升，拉动用户大促消费需求，多平台、多品牌全周期增长强劲，综合电商平台作为大促主战场，扭转 23 年低速增长趋势，直播电商平台保持高速增长。推荐阿里巴巴、美团、京东、拼多多。 ⚫ 风险提示：政策变化不及预期，居民消费不及预期，行业竞争加剧。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共8页 简单金融 成就梦想 1.整体概况：表现优于去年，大促增长重新加速 国家政策刺激叠加各平台大促升级，“双十一”表现优于去年。2024 年“双十一”大促落幕，国家政策刺激配合各平台大促优惠升级，消费者热情被不断激活，双十一大促表现优于去年，展现健康增长态势。据星图数据，24 年双十一全周期大盘规模达 14,418亿元，同比大促周期增长 26.6%（比较的时间周期：24.10.14-11.11 比 23.10.24-11.11）。据易观数据，主要平台抖音、拼多多、快手、淘天、京东双十一全周期成交额同比分别增长 18.8%、15.8%、11.3%、10.2%、7.0%（时间周期：24.10.14-11.11 比23.10.14-11.11）。 图 1：2009-2024 年双十一&618 大盘 资料来源：申万宏源研究 综合电商平台成交额占比领先，直播电商增速较快。据易观，各平台全周期成交额占比方面，由淘宝天猫、京东和拼多多为代表的综合电商平台表现较好，分别占主要平台成交额 50.1%、19.2%和 12.1%，综合占比超 80%；抖音、快手成交额占比分别为 14.7%、3.9%。综合电商平台内部成交额占比上，拼多多的大促心智相对较弱，份额占比明显低于按季度或按年度统计，淘宝天猫、京东和拼多多成交额占比分别为 61.6%、23.6%和14.8%。 图 2：今年双十一全周期综合电商平台成交额占比 图 3：今年双十一全周期主要平台成交额占比 资料来源：易观数据，申万宏源研究 资料来源：易观数据，申万宏源研究 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共8页 简单金融 成就梦想 各平台大促策略转变，主推高质低价商品以改善用户体验。在全面的消费热潮背后，今年大促各平台的策略也发生转变，“史上最长双十一大促”打破了近两年来各平台、商家的恶性低价竞争，聚焦于用户体验的竞争为消费者提供了更全面的购物体验，更多高质量、好服务、低价格的商品满足了消费者上涨的消费需求，呈现出几个显著的特点。 预售回归，拉长大促战线，大促逻辑愈发转向日常，前置效应明显。2024 年各电商平台紧跟国庆黄金周，延续消费热潮，与 2023 年相比，各平台双 11 开始时间平均提前约 10 天，持续时间已接近一个月，战线拉长以期促进平台用户平均活跃水平的持续性提升，再配合全年年货节、818、双十二等系列高频促销节点，电商平台大促逻辑愈发从集中性营销爆发转向日常，爆发节点进一步分散。据易观数据，今年双十一第一阶段（10.14-11.3）主要平台整体成交额同比增长 14.3%，而双十一全周期（10.14-11.11）同比增长 11.4%，各平台成交额同比数据也呈现出类似规律，全周期表现呈现增速前高后低趋势，显现出明显前置效应。 各平台聚焦用户体验优化，无限免邮、赠品优惠综合升级。今年双十一各平台从恶性低价竞争转变到更全面的用户体验提升。优化“多”+“省”体验：优