零售行业美护投资札记之二：如何看待化妆品国产化趋势？

美护投资札记之二：如何看待化妆品国产化趋势？长江证券研究所零售研究小组2024-11-18%%%%1分析师 李锦分析师 罗祎联系人 曾维朵SAC执业证书编号：S0490514080004SAC执业证书编号：S0490520080019SFC执业证书编号：BUV258分析师及联系人证券研究报告评级看好维持• 证券研究报告 •%%%%201行业总量：渠道驱动下的量增，升级驱动下的价增02行业格局：国产化率稳步提升，头部品牌换挡驱动03投资建议：看好具备产品创新及集团化能力的头部品牌公司目 录301行业总量：渠道驱动下的量增，升级驱动下的价增%%%%4➢ 2010-2020年，化妆品行业实现量价齐升：该阶段电商渠道崛起，无论是平台型电商还是内容型电商，均加速了化妆品行业认知和品类、产品创新，成为驱动行业量增的核心动力。同时，2017-2020年出现的消费升级，驱动了化妆品行业高端化升级，叠加精华等高价值量品类创新，共同驱动了行业的价增。➢ 2021-2023年，伴随着行业渗透的成熟，渠道红利减弱，行业由渠道驱动转向产品驱动，量价整体有所回落。行业总量：渠道驱动下的量增，升级驱动下的价增01量价回落量价齐升平台电商兴起渗透率提升早期，量增＞价增内容电商兴起，叠加消费升级，量价齐升，价增＞量增渠道红利渐弱产品驱动资料来源：欧睿，长江证券研究所-10%-5%0%5%10%15%20102011201220132014201520162017201820192020202120222023护肤零售量yoy（%）护肤零售价yoy（%）-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%20102011201220132014201520162017201820192020202120222023彩妆零售量yoy（%）彩妆零售价yoy（%）%%%%5➢ 从电商平台美妆增速来看，2021年以前，阿里美妆品类增速较快，2021-2023年，抖音美妆高速成长。进入2024年，抖音美妆增速逐渐进入平稳阶段，阿里美妆行业降幅也相较2022年收窄。➢ 展望后续，我们认为电商渠道对行业量增的驱动进入平稳阶段，行业竞争更加关注产品本身。行业总量：渠道驱动下的量增，升级驱动下的价增图：阿里美妆行业降幅相较2022年收窄图：抖音美妆行业增速逐渐趋缓01资料来源：蝉妈妈，魔镜，长江证券研究所-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30% - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500201920202021202220232024M1-M10阿里美妆行业规模（亿元，左轴）yoy（%，右轴）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%02004006008001000120014001600180020002021202220232024M1-M10抖音美妆行业规模（亿元，左轴）yoy（%，右轴）6➢ 限额以上化妆品行业和个护行业增速也基本验证这一趋势，2021年以来增速趋于平稳，2024年1-10月累计增速分别为3%、2.9%，落入个位数增长区间。➢ 但拉长周期来看，行业仍具备较好的长期增长弹性，化妆品增速在大部分年份跑赢社零大盘增速。行业总量：渠道驱动下的量增，升级驱动下的价增图：2011年以来限额以上化妆品增速逐渐回落图：2011年以来限额以上日用品增速逐渐回落资料来源：Wind，长江证券研究所01注：2024年限额以上化妆品及日用品社零增速采用1月至10月数据-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024限额以上日用品同比增速（%）社零总额同比增速（%）-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024限额以上化妆品同比增速（%）社零总额同比增速（%）%%%%702行业格局：国产化率稳步提升，头部品牌换挡驱动%%%%85.4%4.5%4.8%6.1%7.7%8.7%9.4%7.5%7.4%8.7%10.9%12.3%0%2%4%6%8%10%12%14%201920202021202220232024M1-M10CR5CR10➢ 我们认为，化妆品行业的国产化率提升可以划分为三个阶段：1）2013-2019年的国产替代，主要依赖腰尾部品牌带动，头部国产品牌更多体现为内部格局“此消彼长”的变动，合计市占率提升幅度不大；2）2018-2020年，外资品牌大举进入洗牌，头部国产品牌市占率显著下滑；腰尾部品牌受影响较小、整体市占率还处于提升区间；3）2021年至今，格局趋于稳定，国产化率的提升更多依赖于头部品牌的驱动，尾部品牌则出现了萎缩。行业格局： 国产化率稳步提升，由腰尾部换挡至头部品牌驱动13.9%19.8%21.2%23.0%24.7%25.6%25.5%24.4%23.8%24.9%24.8%68%70%72%74%76%78%80%82%84%86%88%0%5%10%15%20%25%30%20132014201520162017201820192020202120222023国产品牌市占率（%，左轴）外资品牌市占率（%，右轴）11.6%16.0%16.3%16.9%17.6%17.1%16.0%15.3%15.4%16.1%16.9%2.3%3.8%4.9%6.1%7.1%8.5%9.5%9.1%8.4%8.8%7.9%0%5%10%15%20%20132014201520162017201820192020202120222023国产品牌CR10腰尾部国产品牌市占率头部国产品牌市占率提升海外品牌大举进入头部格局洗牌电商渗透提升，行业扩容下国产化率整体上行主要依赖腰尾部品牌带动图：以阿里系为例，近年以来头部国产品牌市占率进一步提升图：2021年至今，国产化率的提升更多依赖于头部品牌的驱动资料来源：欧睿，魔镜，长江证券研究所0205101520253035404520132014201520162017201820192020202120222023规模化国产品牌数量（个）图：近年来，欧睿所展示的规模化护肤品品牌个数有所减少，即尾部品牌在逐渐萎缩注：文中头部品牌表示TOP10国产品牌，腰部品牌表示TOP11-20国产品牌，尾部品牌表示TOP21及以下的国产品牌9资料来源：欧睿，长江证券研究所品牌排名201320142015201620172018201920202021202220231玉泽2百雀羚2.6百雀羚3.4百雀羚4.0百雀羚4.4百雀羚4.5百雀羚4.5百雀羚4.1百雀羚3.8百雀羚3.5珀莱雅3.22百雀羚1.8自然堂2.3自然堂2.5自然堂2.8自然堂3.3自然堂3.4自然堂3.4自然堂3.1自然堂3.0自然堂2.7百雀羚3.13相