商贸零售行业定期报告：2024年11月社零数据点评，社零+3.0%，线下消费回暖

证 券 研 究 报 告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 商贸零售 2024 年 12 月 16 日 商贸零售行业定期报告 推荐 （维持） 2024 年 11 月社零数据点评：社零+3.0%，线 下消费回暖 事项： ❑ 社零总额：2024 年 11 月社零 43763 亿元，名义同比+3.0%（较前值-1.8pct），三年复合增速+2.2%，低于预期，可选品消费疲弱；除汽车以外的消费品零售额同比+2.5%。1~11 月社零 442723 亿元，名义同比+3.5%，除汽车以外的消费品零售额同比+3.7%。 ❑ 按消费类型分，11 月份餐饮收入 5802 亿元，同比+4.0%，三年复合增速+6.2%，其中限额以上+2.5%，三年复合增速+13.8%；商品零售 37961 亿元，同比+2.8%，三年复合增速+1.6%，其中限额以上+1.2%，三年复合增速+1.3%。限额以上商品零售、餐饮均跑输大盘，其中商品消费环比下滑系双十一战线拉长、前置消费，使得 11 月基数较高。1~11 月餐饮收入 50169 亿元，同比+5.7%，商品零售 392554 亿元，同比+3.2%。 评论： ❑ 饮料、烟酒延续负增长。11 月 CPI 同比+0.2%，其中食品烟酒价格同比+0.9%，影响 CPI 上涨约 0.26pct；CPI 环比-0.6%，其中食品烟酒类环比-1.7%，影响CPI 下降约 0.48pct。粮油食品（当月同比+10.1%，较上月持平，21-24 年同期CAGR+6.1%，下同）、饮料（同比-4.3%，-3.4pct，-1.5%）、烟酒（同比-3.1%，-3.0pct，+3.3%）、日用品（同比+1.3%，-7.2pct，-1.6%）。 ❑ 受双十一分流影响，11 月可选品增速转负。11 月化妆品（同比-26.4%，-66.5 pct，-12.2%），金银珠宝（同比-5.9%，-3.2pct，-1.1%），纺织服装（同比-4.5%，-12.5pct，-0.6%），通讯器材（同比-7.7%，-22.1pct，-3.9%），其中化妆品、通讯器材增速领跌。考察 21-24 年复合增速，可选消费依旧疲弱，购买缺乏动力。 ❑ “以旧换新”刺激家电高增，地产政策推动地产链需求回暖。11 月家电（同比+22.2%，-17.0pct，+1.2%），家具（同比+10.5%，+3.1pct，+2.7%）、装潢建材（同比+2.9%，+8.7pct，-6.0%）；根据乘联会数据，11 月乘用车零售辆同比增长 16.5%，汽车消费端（同比+6.6%，+2.9pct，+5.4%），石油及制品（同比-7.1%，-0.5pct，-0.7%），家电、汽车仍延续较高景气度，“国补”政策效果持续释放。 ❑ 1-11 月网上零售额增速 7.4%。1~11 月网上零售额 140308 亿元，累计同比+7.4%。11 月网上零售额 16676 亿元，同比-2.0%，环比-12.3pct。 ❑ 11 月实物网上零售渗透率约为 30.1%。1~11 月实物网上零售额 118059 亿元，累计同比+6.8%（较前值-1.5pct），占比【商品零售】/【社零】/【扣除汽车后商品零售】分别 30.1%、26.7%、33.9%；11 月实物网上零售额 14729 亿元，当月同比-2.7%，较上月增速-13.9pct。实物商品网上零售额中，1~11 月吃、穿和用类商品累计同比+16.2%/+2.8%/+6.3%，增速稳定。 ❑ 1-11 月非实物网上零售 22249 亿元，累计+1.8%，环比-0.2pct。11 月同比-0.5%，环比+1.7pct。 ❑ 线下消费复苏进行时。11 月【社零总额-网上零售额】同比+6.2%（较上月+3.9pct）。 ❑ 风险提示：消费复苏不及预期等。 证券分析师：杨澜 邮箱：yanglan@hcyjs.com 执业编号：S0360524070008 证券分析师：姚婧 邮箱：yaojing@hcyjs.com 执业编号：S0360522090001 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 106 0.01 总市值(亿元) 10,016.28 1.00 流通市值(亿元) 9,174.20 1.15 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 25.5% 47.8% 19.3% 相对表现 26.9% 37.3% 2.3% 相关研究报告 《商贸零售及社服行业 2025 年度投资策略：从反弹到反转，把握服务消费主线机会》 2024-11-20 《商贸零售行业跟踪报告：特朗普上台对跨境电商产业链影响测算》 2024-11-19 《2024 年 10 月社零数据点评：政策和大促效果显著，家电和化妆品高增》 2024-11-16 -28%-9%9%28%23/1224/0224/0524/0724/1024/122023-12-18~2024-12-16商贸零售沪深300华创证券研究所 商贸零售行业定期报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 1、社零总体数据 ※ 11 月社会消费品零售总额 43763 亿，名义同比+3%，除汽车外同比+2.5% ※ 1~11 月社会消费品零售总额 442723 亿，名义同比+3.5%，除汽车外同比+3.7% 图表 1 月度社零总额（亿元）和当月同比（%） 资料来源：国家统计局，华创证券 ※ 分区域，11 月城镇/乡村消费品零售总额，同比+2.9%/+3.2% ※ 分类型，11 月商品零售/餐饮收入零售总额，同比+2.8%/+4% 图表 2 城镇与乡村社零增速 图表 3 社零中商品零售与餐饮增速 资料来源：国家统计局，华创证券 资料来源：国家统计局，华创证券 2、社零中限额以上数据 ※ 11 月限额以上单位消费品零售额 17748 亿元，同比+1.3% ※ 11 月限额以上商品零售/餐饮收入，同比+1.2%/+2.5% 商贸零售行业定期报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 图表 4 月度限额以上单位消费品零售额（亿元）和当月同比 资料来源：国家统计局，华创证券 图表 5 限额以上商品零售增速 图表 6 限额以上餐饮收入增速 资料来源：国家统计局，华创证券 资料来源：国家统计局，华创证券 3、限额以上分品类数据 图表 7 限额以上分品类数据 资料来源：国家统计局，华创证券；注：“较去年同期”和“较上月”单位为“pct” 商贸零售行业定期报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 4 ※ 必选消费：粮油食品+10.1%、饮料-4.3%、烟酒-3.1%、日用品+1.3% ※ 可选消费：服装-4.5%、化妆品-26.4%、金银珠宝-5.9%、通讯器材-7.7% 图表 8 限额以上必选消费增速（%） 图表 9 限额以上可选消费增速（%） 资料来源：国