社会服务行业2025年度策略：需求恢复明确，坚定布局信心

社会服务 | 证券研究报告 — 行业策略报告 2024 年 12 月 23 日 强于大市 相关研究报告 《社会服务行业双周报》20241223 《社服与消费视角点评 11 月国内宏观数据》20241220 《社会服务行业双周报》20241209 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 社会服务 证券分析师：李小民 (8621)20328901 xiaomin.li@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300522090001 证券分析师：纠泰民 taimin.jiu@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300524040001 证券分析师：宋环翔 huanxiang.song@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300524080001 社会服务行业 2025 年度策略 需求恢复明确，坚定布局信心 从 2024 年初至 12 月 16 日，社会服务板块涨幅为 10.99%，上证指数涨幅为13.83%，社会服务板块跑输大盘，但相较于 24H1 社服板块跌幅 24.05%来看，已实现良好回补。全年来看，在“消费促进年”强调消费重要性的基调下，多类促消费政策、活动频出，助推消费市场需求有序恢复，全年社零消费数据平稳修复，但社服等消费板块也部分受制于宏观经济恢复较缓、居民收入和资产增长预期不足等因素影响，整体板块表现一般。展望 2025 年，消费仍将是拉动经济的重要因素，进一步提振消费信心也将会将是国家经济发展重要目标，期待促消费政策持续推出。我们维持行业强于大市评级。 行业要点  旅游：景气度延续，跨境游贡献增量。1）景区：出行市场景气度较高，后续可关注供给侧存在项目扩容和外部交通改善，以及存在提高分红潜力的企业，同时建议关注冰雪旅游政策利好带来的机遇。建议关注长白山、黄山旅游、西域旅游、宋城演艺等。2）跨境游：截至 10 月国际航班已恢复至近 8 成，我们预计出境游恢复节奏与航班基本一致；入境游市场受益于免签政策红利以及来华旅游便利程度的提升，实现渐进式复苏，未来有望加速修复。建议关注岭南控股、众信旅游。  酒店：龙头扩张延续，商旅出行需求仍在复苏阶段。1）供给侧：三大酒店集团依旧保持门店扩展战略，全年门店开业完成度较好。在地产价格下行背景下，相较于投资传统地产或商业，投资酒店对于部分投资人来说仍具有一定性价比。此外，中高端化升级趋势依旧延续。2）需求侧：当前商旅出行需求仍处复苏阶段，但受去年同期高基数因素影响，较难实现同比高增，长期来看行业或将转入正常增长区间。建议关注锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店。  餐饮：强化竞争能力与下沉战略或成为餐企考量之重。24Q1-3 餐饮社零保持稳定恢复和同比增长态势，但增幅环比趋缓，行业走出快速回暖阶段。在增幅放缓之下，部分餐企也在尝试顺应市场，通过价格调整与优惠、下沉、放宽加盟等方式尝试在新环境下获得优势。建议关注同庆楼。  人服：数据稳定，但压力存在。24 年 1-10 月全国城镇调查失业率区间为5.0%-5.3%，数据端保持稳定，伴随稳就业政策持续发力，就业形势或同比有所缓和。但 24Q3 的 CIER 指数仍同比略有下降，且就业市场求稳心态延续。对于招聘企业来说，降本增效仍受关注。作为顺周期行业，人力资源服务行业仍有弹性复苏空间。建议关注科锐国际。  免税：需求短期承压，关注自贸港与市内新政机遇。离岛免税销售短期内仍承压，口岸免税随国际客流的回升加速修复。展望后市，一方面建议关注海南封关给海南市场带来的新机遇；另一方面，建议关注市内免税新政颁布后存量门店的转换和新设带来的增量。建议关注中国中免、王府井。  会展：企业出海驱动外展高增，内展集中度提升强化龙头效应。23 年境外展数量和面积均已超出疫前水平，企业出海需求高涨，有望推动境外办展参展。内展方面单展面积规模较疫前出现明显增长，行业集中度呈增长趋势，行业资源逐步向头部机构集中。建议关注米奥会展、兰生股份。 评级面临的主要风险  居民收入增长不及预期、消费意愿及能力复苏不足、行业竞争加剧等。 2024 年 12 月 23 日 社会服务行业 2025 年度策略 2 目录 1 板块复盘：24 年复苏节奏同比放缓，板块整体下跌 ............................... 5 股价表现：较 H1 跌幅收窄，但仍跑输大盘 ...................................................................................... 5 板块业绩：前三季度板块业绩稳步修复 ............................................................................................. 5 2 旅游：景气度延续，跨境游贡献增量 ......................................................... 7 行业复盘：国内出游景气度延续，跨境游实现渐进式复苏 ............................................................. 7 个股复盘：高基数下景区股业绩普遍回落，OTA 与旅行社维持高增 ............................................ 9 行业展望：法定节假日增加提振市场景气度，下沉化趋势显著，体验式消费火热 ................... 10 3 酒店：龙头保持扩张，高基数下较难实现同比增长 .............................. 13 供给侧：龙头企业维持拓店，中高端化仍为行业共识 ................................................................... 13 需求侧：去年同期基数较高，24 商旅需求仍在复苏阶段 .............................................................. 14 4 餐饮：常态化增长下，竞争与下沉趋势逐步显现 .................................. 16 5 人服：数据端表现稳定，就业市场压力仍存 .......................................... 18 6 免税：需求短期承压，关注自贸港与市内新政机遇 .............................. 20 离岛免税：海南客流增速放缓，离岛免税销售持续承压 ............................................................... 20 口岸免税：受益于跨境客流修复和同期低基数，机场免税销售加速回暖 ................................... 21 市内免税：新政靴子落地，期待市场扩容 ...