社服板块2025年度策略：从人口结构、消费变迁、政策导引中挖潜行业投资机会

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2024年12月24日社服板块2025年度策略从人口结构、消费变迁、政策导引中挖潜行业投资机会行业研究 · 行业专题 社会服务投资评级：优于大市（维持评级）证券研究报告 | 证券分析师：曾光证券分析师：钟潇证券分析师：张鲁证券分析师：杨玉莹0755-821508090755-82132098010-880053770755-81982942zengguang@guosen.com.cnzhongxiao@guosen.com.cnzhanglu5@guosen.com.cnyangyuying@guosen.com.cnS0980511040003S0980513100003S0980521120002S0980524070006请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2025年投资策略：从人口结构、消费变迁、政策导引挖潜行业投资机会◼ 出行消费回顾及展望：1）“量增价减”，性价比消费风起：机票、酒店、景区等典型出行赛道在2025年均呈现客流增长、但客单价走低趋势，消费龙头也主动调整以适应消费者性价比偏好；2）线上流量结构化增长：线上渗透率提升+用户习惯培养，线上流量增速高于整体增长；3）下沉城市增长动能强劲：VS高线城市，低线城市社零增速更高，系当前消费中更具增长韧性和潜力的方向。2025年出行消费趋势展望，1962-1973年婴儿潮正迎来陆续退休，银发群体空闲时间多且消费能力更强，银发经济有望带动目的地与相关出行服务中介经营改善，此外也可关注冰雪经济、首发经济等政策牵引带动的消费机遇。◼ 行情回顾：2024年1-11月板块大幅跑输沪深300指数18.6pct，其中景区、本地生活平台&OTA，餐饮龙头涨幅居前。自然景区个股领涨系冰雪经济催化+板块防御性推动；本地生活服务龙头/OTA领涨，系线上平台流量优势&议价能力、竞争相对改善及管理效能提升；连锁赛道经营效能领先的龙头如亚朵、华住、百胜中国个股也走出差异化超额收益，其他公司则直接受消费力扰动与行业竞争影响，业绩与股价均较为承压，仅阶段政策预期等带动行情。2024Q3，国信社服板块基金重仓持股比为0.44%，环比Q2提升0.06pct，相较于市值占比0.61%处于低配状态。◼ 子行业分析与展望：需求趋势与供给格局带来分化，关注企业模式迭代与效率升级。OTA：休闲旅游总需求增长+产业链话语权提升+效能提升助力龙头业绩验证优异，国内旅游景气与线上渗透提升有望继续演绎，同时关注免签入境、出海新增量；景区：名山大川客流仍有望平稳增长，关注新项目进展与国企改革效果，兼顾题材催化；演艺：宋城演艺：线下演出行业整体景气增长，旅游演艺龙头宋城演艺聚焦主业发展，关注消费力改善与不同客源渠道复苏表现；连锁餐饮/美团：性价比风起，核心看供应链赋能、管理效能跃升，短期重点关注商务宴请复苏弹性；美团受益于竞争缓和、组织破壁、新业务减亏、新模式迭代，关注餐饮周期弹性、即时零售成长及出海布局；酒店：关注未来供需格局改善的顺周期机遇，供给回补最陡峭阶段已过，重点跟踪商旅复苏传导节奏，以及激励改善下集团管理进阶成效；免税：需跟踪消费趋势与渠道竞争力，关注海南封关变化以及市内免税丰富品类下的机遇；人服：人力是关注经济复苏的风向标，静待企业经营信心回暖。◼ 投资建议：2025年提振内需成为经济发展重中之重，目前已出台的优化节假日制度、各地消费补贴等举措，在对经济数据的提振上已显示一定的积极作用。考虑消费复苏已具备较好的政策土壤，板块资金配置处于历史低位且整体估值已反映诸多悲观预期。短期（3-6月维度）推荐复苏节奏靠前&弹性较大的企业用工、商务出行宴请等场景及当下处消费旺季的冰雪经济题材中且估值仍较为合理的品种，重点推荐科锐国际、同庆楼、海底捞、首旅酒店、君亭酒店、峨眉山A、携程集团-S；中线配置维度（6-12月）建议配置高效能龙头以及业绩确定型品种，继续推荐关注OTA/本地生活赛道、龙头景区以及具备强品牌流量的消费龙头，重点推荐携程集团-S、同程旅行、美团-W、百胜中国、海底捞、华住集团-S、峨眉山A、九华旅游、北京人力、BOSS直聘、亚朵、锦江酒店、中国中免、宋城演艺等。此外，从国家政策牵引来看，冰雪经济、低空经济、首发经济、并购重组等题材标的均可能持续反复被资金重点关注，我们建议关注长白山、米奥会展、祥源文旅、西域旅游等品种的主题弹性。◼ 风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容国 内 出 行 ： 整 体 呈 现 量 增 价 减 趋 势 ， 线 上 渗 透 结 构 性 亮 点 突 出01子行业：需求趋势与供给格局带来分化，关注企业模式迭代与效率升级03目录投 资 策 略 ： 从 人 口 结 构 、 消 费 变 迁 、 政 策 导 引 挖 潜 行 业 投 资 机 会04行 情 复 盘 ： 板 块 持 仓 处 历 史 低 位 ， 在 线 旅 游 龙 头 与 自 然 景 区 领 涨02请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容国内出行消费：出行消费赛道更多呈现“量增价减”趋势◼ 2024年国内部分消费赛道呈现“量增价减”趋势，我们选取部分赛道消费趋势展示如下：1、机票&酒店：据民航局数据，截至12月15日，日均旅客运输量超过200万人次，同比增长18.1%、较2019年增长10.7%，创历史新高，但航班管家数据显示，2024年民航经济舱平均票价约767元，同比下降12.1%(票差在百元)，同比2019年下降3.8%；酒店同样呈现同样趋势，酒店之家数据显示，2024年酒店需求需求端呈现稳步增长态势（5-10%）；但房价在高基数&供给增加影响下同比下滑趋势较为明显（-0~-10%）。2、自然景区：2024年以来名山大川景区在客流层面呈现平稳增长趋势，但二次消费意愿降低以及门票免票活动带动下，客单价则更多呈下滑趋势。2024年前三季度，黄山累计接待进山游客363万人次，同增2.80%，但在“每周三免票5000张”人均支出同比是走低的。图：2024年初以来酒店间夜增速与房价增速数据资料来源：酒店之家，国信证券经济研究所整理图：2024年国内航空呈现“运输量增长、票价下滑”的趋势资料来源：航班管家，国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图：2024Q2高档购物中心场日均客流同比增速回落资料来源：赢商网，国信证券经济研究所整理数据范围：全国3万方以上已开业购物中心国内出行消费：性价比消费潮流风起◼ 性价比消费风潮起，追求价格与质量的双重满足。据北京师范大学调研数据显示，近七成的年轻消费者在购物时首要考虑的是性价比，即70%年轻人在消费时既追求品质也看重实惠；第一财经发布的《2023消费趋势观察》报告显示，93.69%的消费者倾向于高质价比的产品，而单纯追求低价的仅占4.75%。消费者需求正在转变，不再盲从低价或品牌溢价，而是寻求价格与质量的双重满足。◼ 大众化定位Mall客流增速快于高端商场，连锁餐饮品牌降价以求提振客流。据赢商网统计数据显示，2024年开始高档商场的客流增速边际开始出现下滑，增速逐渐低于中高档及以下