商贸零售行业社交电商“送礼物”专题(一)：微信电商大基建时代，服务商率先受益

商贸零售 / 行业专题报告 / 2024.12.27 请阅读最后一页的重要声明！ 微信电商大基建时代，服务商率先受益 证券研究报告 投资评级:看好(维持) 最近 12 月市场表现 分析师 于健 SAC 证书编号：S0160522060001 yujian@ctsec.com 分析师 谷亦清 SAC 证书编号：S0160524110001 guyq01@ctsec.com 相关报告 1. 《实施方案出台，零售业创新提升有望加速落地》 2024-12-18 2. 《可选消费改善，政策效应显现》 2024-10-18 3. 《关注国内高景气赛道，推荐降息受益出海标的》 2024-09-29 社交电商“送礼物”专题（一） 核心观点  事件： 12 月 19 日，微信团队公告称，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试，参考微信红包撬动微信支付的增长路径，微信送礼有望携微信加速入局电商。根据公告，目前除珠宝、教育培训这两大类目的商品外，其他类目的微信小店，原价不超过 1 万元的商品将默认支持“送礼物”功能。  微信电商基建战略：激活私域流量商业价值，提升公域流量占比。微信小店是微信电商生态主要载体，送礼功能开通进一步优化微信电商基建设施，激活私域流量商业价值的同时，也能有序提升微信小店公域流量占比。送礼功能是微信商业化的具象体现，或将成为撬动电商增长的支点。  服务商享受高弹性机会，品牌私域流量变现迎来拐点。投资主线一：卖铲人逻辑——SaaS 及代运营服务商。电商 SaaS 和代运营享受全渠道需求扩容，我们认为，服务商业务向上弹性大于品牌商。优先推荐具备先发优势的微信生态原服务商，同时关注其他社交电商代运营商的跨平台延展机会。建议关注：（1）SaaS 服务商提供刚需通配工具：微盟集团、有赞；（2）代运营服务商为商家提供定制化服务：青木科技、天地在线、若羽臣、丽人丽妆、壹网壹创。 投资主线二：场景转移+盘活逻辑——强礼品与社交属性、私域流量基础。私域流量 “信任溢价”+送礼场景下，强礼品与社交属性品类整体受益。优先推荐私域流量基础好、具有“送礼硬通货”产品的品牌商，预计美妆及食饮弹性最大，同时关注本地生活服务嵌入增量机会。建议关注：（1）美妆板块：珀莱雅、上美股份、巨子生物、贝泰妮、丸美股份。（2）食饮板块：三只松鼠、甘源食品、盐津铺子、伊利股份、香飘飘、养元饮品、承德露露。（3）本地生活服务：作为商品零售补充业态，未来嵌入送礼功能概率较大。  风险提示：消费者信心不足，消费者消费能力复苏不及预期，新功能推广效果不及预期。 表 1：重点公司投资评级: 代码 公司 总市值（亿元） 收盘价（12.27） EPS（元） PE 投资评级 2023A 2024E 2025E 2023A 2024E 2025E 603605 珀莱雅 348.30 87.90 3.01 3.92 4.86 29.17 22.40 18.09 买入 02367 巨子生物 516.68 50.25 1.41 1.96 2.53 35.59 25.62 19.85 增持 300957 贝泰妮 189.10 44.64 1.79 1.82 2.50 24.99 24.56 17.84 增持 数据来源：wind 数据，财通证券研究所 -25%-14%-3%8%19%30%商贸零售沪深300 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 行业专题报告/证券研究报告 1 微信送礼优化电商基建，引领微信电商跑步入场 ............................................................................... 3 1.1 送礼功能：优化电商业务基础设施，以产品思维撬动电商增长 ................................................... 3 1.2 微信电商基建战略：激活私域流量商业价值，提升公域流量占比 ............................................... 4 1.2.1 视频号电商用户价值高，复购、留存、笔单价优势显著 ........................................................... 4 1.2.2 加速私域转化与提高公域权重并举， 送礼功能进一步促进商业化 ......................................... 4 2 大基建时代：服务商享受高弹性机会，品牌私域流量变现迎来拐点 ............................................... 5 2.1 投资主线一：卖铲人逻辑——SaaS 及代运营服务商 ..................................................................... 5 2.2 投资主线二：场景转移+盘活逻辑——强礼品与社交属性、私域流量基础 ................................. 8 3 风险提示 ................................................................................................................................................. 11 图 1. 微盟产品服务 ......................................................................................................................................... 5 图 2. 有赞产品服务 ......................................................................................................................................... 6 表 1. 中游服务商类型及服务内容（截止 2024 年 12 月 20 日） ............................................................... 7 表 2. 上游生产商及品牌商公众号活跃度情况（2024 年 12 月 09 日至 12 月 15 日） ............................ 9 内容目录 图表目录 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 3 行业专题报告/证券研究报告 1 微信送礼优化电商基建，引领微信电商跑步入场 1.1 送礼功能：优化电商业务基础设施，以产品思维撬动电商增长 12 月 19 日，微信团队公告称，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。根据公告，目前除珠宝、教育培训这两大