商贸零售行业2025年度投资策略：从渠道增长迈向品牌增长

行业研究丨深度报告丨零售业 [Table_Title] 从渠道增长迈向品牌增长——商贸零售行业2025 年度投资策略 %%%%1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 40 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]我们认为渠道重回均衡的背景下，建议关注三条投资主线：第一，渠道端：关注内生盈利优化的渠道，实体零售渠道店数调整、门店调优有望迎盈利改善；第二，品牌端：渠道流通格局稳定背景下、龙头品牌更具增长实力；第三，中长期而言，全球贸易格局重塑背景下，中国优质制造、品牌和商业模式出海仍是大势所趋，看好在此条线上具备较强资源优势和品牌实力的优质跨境企业。 分析师及联系人 [Table_Author] 李锦 罗祎 秦意昂 SAC：S0490514080004 SAC：S0490520080019 SAC：S0490524110002 SFC：BUV258 张彦淳 曾维朵 %%%%2请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 零售业 cjzqdt11111 [Table_Title2] 从渠道增长迈向品牌增长——商贸零售行业2025 年度投资策略 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 零售：渠道业务版图趋稳，聚焦内生效率优化 渠道格局来看，国内远场和近场零售业务版图逐步趋于稳定，进入内生效率优化阶段。远场零售：由于平台产品服务趋同质化，各家电商平台聚焦主业、增长中枢开始趋同，我们认为，国内电商主业的夯实有望夯实各电商平台利润基本盘，在此基础上的海外业务布局值得期待。近场零售：从美团新业务的减亏到叮咚买菜阶段盈利，包括实体零售也经历了较长周期的门店和业态调整，我们判断，近场零售各业态模式扩张版图趋于稳定后，亦正进入内生盈利优化阶段。 珠宝：需求回补弹性可期，头部品牌加速变革 黄金珠宝品牌在经历了多年线下快速展店，目前逐步迈入品牌实力夯实阶段。金价较大幅波动带来的行业承压，一定程度上推动了头部企业积极在产品和品牌端积极求变，体现为：原材料价格上涨倒逼企业加速多品牌类型、高工艺产品设计的转型，行业增长驱动有望从过往倚靠销量增长到追求单克重黄金附加值提升转变。我们认为，珠宝行业中短期看点在于需求端随金价稳定后的回补，而中长期则是头部企业持续对产品附加值和品牌差异化的变革进程加速。 美护：行业增长驱动换档，关注龙头产品创新 化妆品：在电商流通格局趋于稳定的过程中，化妆品行业总量趋于量价平稳，头部品牌的市场地位亦开始相对稳定，行业有望逐步从渠道驱动走向产品和品牌驱动阶段，具备较大产品创新空间、集团化布局基础较好的化妆品龙头企业有望在行业下半场持续脱颖而出；医美：总量而言，医美仍是一个产品周期嵌套经济周期波动的行业；而格局来看，近三年医美各领域产品供给更加多元，对医美厂商的渠道赋能和 C 端认知提出更高要求。基于此，我们看好两类医美企业，第一是仍处于产品周期的厂商，具备熨平经济周期波动的实力；第二是长周期、多产品布局的头部企业厂商，医美渠道积淀深厚、以较长的销售周期积淀了较强的消费者认知。 跨境：全球贸易格局重塑，跨境电商变革成长 从中长期来看，在全球贸易重塑的背景下海外需求和政策端存在变化，但我们认为跨境出海方向的景气较为确定，主要原因：第一，受益于新兴经济体的增长以及我国“一带一路”建设的积极推进，我国在新兴经济体国家的出口贸易额占比持续提升；第二，跨境电商逐步进入 2.0时代，跨境卖家的商业模式也逐步从制造业套利赚取差价，蜕变为用户需求侧洞察、产品研发、供应链整合的能力，也具备了面对欧美贸易政策间的不确定中，获取产品和品牌的定价权能力。 投资建议：从渠道驱动迈向品牌增长阶段 我们认为渠道重回均衡的背景下，建议关注三条投资主线：第一，渠道端：关注内生盈利优化的渠道，实体零售渠道店数调整、门店调优有望迎盈利改善；第二，品牌端：渠道流通格局稳定背景下、龙头品牌更具增长实力，无论是美护还是珠宝品牌，增长动能均从渠道驱动逐步过渡至产品和品牌驱动，推荐具备较强品牌客群基础、产品创新实力深厚、有望二次增长的龙头国货品牌。第三，中长期而言，全球贸易格局重塑背景下，中国优质制造、品牌和商业模式出海仍是大势所趋，看好在此条线上具备较强资源优势和品牌实力的优质跨境企业。 风险提示 1、居民收入恢复不及预期，消费支出意愿偏弱；2、新技术或新业态引发行业格局变动；3、超市企业调改进展不及预期；4、海外需求波动影响出口产业链。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《美护投资札记之二：如何看待化妆品国产化趋势？》2024-11-18 •《美护行业三季报综述：行业增速收敛，化妆品公司盈利能力分化》2024-11-17 •《黄金珠宝行业 2024Q3 季报综述：黄金出货阶段承压，静待行业需求回暖》2024-11-17 -34%-13%7%28%2023/122024/42024/82024/12零售业沪深300指数上证综合指数2024-12-243 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 40 行业研究 | 深度报告 目录 零售：渠道或将重归均衡，线下效率再迎优化 ............................................................................. 7 电商：平台同质化竞争，长期聚焦货币化提升空间 ....................................................................................... 7 近场零售：回归强势区域，注重利润导向 .................................................................................................... 10 实体零售：门店业态调整，经营呈现转折 .................................................................................................... 14 黄金珠宝：需求回补弹性可期，头部企业加速变革 .................................................................... 17 美护：行业增长驱动换档，关注龙头产品创新 ........................................................................... 23 化妆品：流量趋稳，关注产品创新和集团化空间 ......................................................................................... 23 医美：产品供