商贸零售行业2024Q3互联网电商业绩总结：盈利能力持续提升，平台投入积蓄主业增长动能

业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 商贸零售/ 互联网电商 2024 年 12 月 21 日 盈利能力持续提升，平台投入积蓄主业增长动能 看好 ——2024Q3 互联网电商业绩总结 相关研究 《11 月社零同比+3%，品类增速分化——11 月社会零售品消费数据点评》 2024/12/16 《积蓄主业增长动能，拥抱“变化”机遇——2025 年电商零售行业投资策略》 2024/12/15 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 联系人 李秀琳 (8621)23297818× lixl2@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 平台聚焦用户体验，回归 GMV 增长。据国家统计局，24Q3 社零总额实现 11.8 万亿元，同比增长 2.5%。线上零售额增速超过整体增长，24Q3 实物商品网上零售额实现3.1 万亿元，同比增长 6.2%。国家政策刺激叠加各平台大促升级，“双十一”表现优于去年，前置效应明显。据星图数据，24 年双十一全周期大盘规模达 14,418 亿元，同比大促周期增长 26.6%（比较的时间周期：24.10.14-11.11 比 23.10.24-11.11）。 ⚫ 直播红利减弱，生态互联互通，行业竞争趋于良性。流量红利的普适性下降，行业存量竞争的格局并未转变，但直播电商受冲击明显，增速已逐步放缓，传统电商份额有望停止流失，高达人佣金和流量推广支出叠加销售的降速，预计直播电商对商家的吸引力正在下降，传统电商份额让渡者的角色将逐渐转向。据晚点 Latepost、第一财经，今年 9月淘天集团宣布将新增微信支付功能，10 月菜鸟宣布全面接入京东非自营平台，京东商城开通支付宝支付。平台之间实现生态互联互通，挖掘潜力用户触达空间。本地生活业务格局稳定。即时零售方面，据弗若斯特沙利文，23 年即时配送服务订单规模达 409亿单。以“快多好省”为价值排序，平台瞄准线上本地零售真空地带纷纷入局，美团充分利用更快的履约体系和更优的 SKU 等先发优势抢占市场。到店业务方面，24 年来美团与抖音错位竞争，竞争格局基本稳定，预计 Q3 抖音与美团将继续在本地生活领域的差异化竞争，共同实现业务的正向增长。 ⚫ 平台优化营商环境，丰富广告工具，培育核心用户。24Q3 电商平台进一步调整商家规则，拼多多、阿里陆续放宽仅退款、售后申诉条件，减轻商家经营负担，调和消费者、商家之间的权益与体验平衡，实现长期可持续发展。同时，平台丰富广告工具，阿里全站推广上线提振商家营销效率，拼多多 7 月底平台改进广告产品，正式融合全站推广和标准推广为商品推广，货币化率稳中有升。在流量红利达到拐点后，具有高消费能力和高活跃性的用户资产是稀缺资源，淘天、京东和美团积极布局会员服务培育核心用户群体，增强平台粘性，带动购频/客单价/交易用户多维增长，驱动长期 GMV。 ⚫ 平台加速布局中东与日韩市场，应对单一市场不确定性。24 前三季度中国跨境电商进出口增长 11.5%，电商出海行业景气度抬升，但大选后美国风险不确定性落地，为应对国家/地区政策变化，电商平台在扩大全球化布局的同时逐步增加重点市场投入，开辟东南亚、中东市场，减少对单一市场依赖。据 Similarweb，24 年 8-10 月 Temu/速卖通/shein/Tiktok shop 网站总访问量分别约计 20.0/16.8/6.1/0.03 亿次，继续保持增长态势。同时，海外黑五大促完美收官，Tiktok Shop 业绩表现亮眼，据 Tiktok Shop 黑五战报，黑五期间美区 GMV 增长 176%，较去年黑五大促增长超 3 倍。 ⚫ 盈利能力提升，秉持长期主义，聚焦主业投入。据公司公告，阿里 CMR/京东零售/拼多多广告/拼多多佣金/美团核心本地商业收入增速为 2.5%/6.1%/24.3%/71.5%/20.2%，环比+1.9/+4.6/-5.1/-162.6/+1.7pct。24Q3 各平台专注对关键业务和战略布局的投入，以期在激烈的市场竞争中获得优势，同时聚焦主业，非核心业务加速减亏。 ⚫ 投资分析意见：24 年终端消费呈现温和增长趋势，线上消费持续领跑社零大盘增长，渗透率不断提高。头部电商平台专注核心业务发展，互联互通打通平台生态，竞争格局更加健康。电商强调用户体验提升和核心业务市场份额增长，加大投入，积极优化营商环境，改善平台生态，积蓄长期增长动能。平台加大投入的同时，注重商业化能力稳定与提升，实现增长与利润之间的平衡，盈利能力持续提升。此外，各平台坚持出海增量开拓，加快全球化进程，逐步增加中东等新兴重点市场投入，分摊局部地区风险。我们看好电商平台增量开拓与存量运营并重，持续投入蓄力转化为实质长期增长动能。推荐：阿里巴巴、京东、美团、拼多多。 ⚫ 风险提示：居民消费不及预期，行业竞争加剧，海外业务发展不及预期。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共20页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 24 年终端消费呈现温和增长趋势，线上消费持续领跑社零大盘增长，渗透率不断提高。头部电商平台专注核心业务发展，互联互通打通平台生态，竞争格局更加健康。电商强调用户体验提升和核心业务市场份额增长，加大投入，积极优化营商环境，改善平台生态，积蓄长期增长动能。平台加大投入的同时，注重商业化能力稳定与提升，实现增长与利润之间的平衡，盈利能力持续提升。此外，各平台坚持出海增量开拓，加快全球化进程，逐步增加中东等新兴重点市场投入，分摊局部地区风险。我们看好电商平台增量开拓与存量运营并重，持续投入蓄力转化为实质长期增长动能。推荐：阿里巴巴、美团、京东、拼多多。 原因与逻辑 阿里巴巴：淘天集团用户体验的持续优化，未来通过平台采取更高效的用户留存及增长策略，预计仍将贡献增量效应。国际业务保持投入，速卖通和 Trendyol 继续投入欧洲和海湾地区市场，海外不确定风险有限。云智能增长持续加速，AI 相关产品收入增长势能强劲。同时阿里持续推进股份回购计划，提升股东回报。 京东：京东以用户为核心，不断强化供应链，国补政策拉动，进一步释放家电品类消费增量，集团收入增速有望进一步改善。同时加大投入布局服饰美妆积蓄动能，京东物流经营利润率优化，盈利能力持续提升。此外，公司持续回购回报股东，扎实盈利能力和现金流奠定基础，支撑公司持续加大股东回报。 美团：美团平台外卖核心壁垒稳固，积极开发模式创新路径，以高性价比产品巩固消费者心智，未来增长动能强劲。美团闪购高速发展，供给侧业务拓展进展顺利。神会员计划拓展至全国，新用户数量和现有用户交易频次得到持续提升，到店及到家业务协同带动增长。新业务经营效率持续提升，减亏持续超预期。同时公司加码股份回购，发行可转债支持股东回报计划保障长期股东回报。 拼多多：陆续落地百亿减免政策，扶持新质商家及产业带，优化平台生态，促进消费者和商家双边繁荣，积蓄长期增长动力。同时夯实供应链能力，加大资源投入，维持