零售行业丸美系列报告之三：如何看待丸美大单品塑造进程？

请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 行业研究丨专题报告丨零售业 [Table_Title] 丸美系列报告之三：如何看待丸美大单品塑造进程？ 报告要点 [Table_Summary]公司战略聚焦电商业务以来，通过主品牌及恋火的产品变革，成功实现了电商化转型收入及业绩均有显著优化。我们认为，回归到电商渠道建设卓有成效的当下，丸美主品牌聚焦大单品、线下逐渐调整至低位之后，当前逐步迎来利润率优化，初步验证了渠道和产品变革成果，后续随着大单品心智的持续夯实，复购率有望自然抬升、贡献利润弹性;第二品牌恋火太单品矩阵初步形成，底妆心智持续夯实，有望打造第二成长曲线。 分析师及联系人 [Table_Author] 李锦 罗祎 曾维朵 SAC：S0490514080004 SAC：S0490520080019 SFC：BUV258 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 零售业 cjzqdt11111 [Table_Title2] 丸美系列报告之三：如何看待丸美大单品塑造进程？ 行业研究丨专题报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 渠道：战略聚焦电商，线上转型突破 2021 年以来，丸美公司电商策略经历了初步探索、战略聚焦、重大突破三个阶段，营收及业绩均迎来显著改善。公司电商化可划分为三个阶段：1）2021 年，公司聚焦直营渠道，探索新媒体新渠道，但转型未达预期，叠加线下渠道的拖累，营收增长未见起色，业绩相对承压；2）2022 年，管理层战略性聚焦线上，业绩降幅边际收窄；3）2023 年以来，公司转型发展取得较大突破，收入及业绩均有显著边际改善：2024Q1-Q3，公司收入、业绩分别增长 27%、37%，在美妆大盘普遍偏承压的背景下维持较好增势。具体拆分来看，我们认为主品牌及恋火的产品变革，是公司在战略聚焦电商业务以后助力公司电商化转型成功的关键。 丸美：聚焦核心单品，策略初见成效 为实现线上化转型，丸美主品牌通过：1）产品端，围绕眼部护理专家+抗衰老大师的品牌心智，精简 SKU，对核心单品小红笔眼霜、小金针次抛围绕科技护肤和核心成分、进行了多轮升级迭代；2）研发端：聚焦以胶原蛋白为代表的功效成分，与暨南大学及基因工程药物国家工程研究中心进行产学研合作、率先布局重组胶原护肤领域，聚焦抗衰功能；3）营销端，重建人群资产，以情感+科学传播的方式，通过明星达人代言、定制化短剧等手段，持续吸引年轻用户群体。2023 年，丸美核心单品小红笔眼霜、小金针次抛全年 GMV 均超过 2 亿元，今年以来保持快速增长，有望持续贡献增量。同时，品牌第二大系列，重组胶原系列仍处于快速增长阶段，在聚焦重组胶原蛋白原料技术的基础上，有望通过品类延拓进一步打开增长空间。 恋火：高质极简心智，单品布局全面 恋火品牌自 2021 年以来，产品侧重由中高端色彩类转向高质极简底妆。当前品牌主推的看不见及蹭不掉两大系列，分别针对冬季（干皮）、夏季（油皮）的差异化需求，均已完成对主要底妆品类的覆盖和升级，大单品规模初步成型。产品端，品牌坚守高质极简的底妆心智，价格上，与强势国际大牌及部分国货品牌形成错位竞争；质量上，较同价位竞品具备比较优势，美丽修行评分位于较高水平。从单品空间来看，核心单品看不见、蹭不掉粉底液，2024 年以来线上保持较快增长，对标海外产品仍具备较大提升空间，后续随着产品渗透率的提升，有望进一步拉动品牌增长。 投资建议：看好丸美主品牌打造，及第二品牌恋火增长空间 公司战略聚焦电商业务以来，通过主品牌及恋火的产品变革，成功实现了电商化转型收入及业绩均有显著优化。我们认为，回归到电商渠道建设卓有成效的当下，丸美主品牌聚焦大单品、线下逐渐调整至低位之后，当前逐步迎来利润率优化，初步验证了渠道和产品变革成果，后续随着大单品心智的持续夯实，复购率有望自然抬升、贡献利润弹性；第二品牌恋火太单品矩阵初步形成，底妆心智持续夯实，有望打造第二成长曲线。 风险提示 1、市场竞争日益加剧； 2、公司战略执行不达预期。 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《零售新业态专题二：当前时点如何看超市行业？》2024-11-07 •《商贸零售行业 2024 年中报综述之渠道篇——跨境利润波动，实体零售减亏》2024-09-26 •《婴童护肤深度报告之二：格局重塑期，品类扩张正当时》2024-09-25 -32%-15%2%19%2023/112024/32024/72024/11零售业沪深300指数2025-01-17%%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 15 行业研究 | 专题报告 目录 渠道：战略聚焦电商，线上转型突破 ............................................................................................ 4 品牌：产品变革著有成效，品牌心智持续夯实 ............................................................................. 5 丸美：聚焦核心单品，策略初见成效 ............................................................................................................. 5 恋火：高质极简心智，单品布局全面 ............................................................................................................. 9 投资建议：看好丸美主品牌打造，及第二品牌恋火增长空间 ...................................................... 11 风险提示 ..................................................................................................................................... 13 图表目录 图 1：2023 年以来丸美股份收入及扣非净利润表现良好 ............................................................................................. 4 图 2：2023 年以来丸美主品牌增速环比改善，恋火维持高增 ..........................................................................