深度拆解微信电商的商业模式、演变路径

联合研究丨行业深度 [Table_Title] 纵览电商之十二：深度拆解微信电商的商业模式、演变路径 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 23 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]微信作为国民级 App，其生态的核心特点在于：占领了互联网流量中社交平台的至高点位，其流量版图横向发展公域和私域流量池，是流量承载的巨大容器，而纵向延伸视频号、小程序、公众号等原子组件产品，产品互相连接、反应，并流转于公域和私域流量池。自从 2023 年起微信内部数次组织变革、提升电商地位，其中，视频号、微信小店、以及近期推出的送礼功能等组件和功能，便是推动其社交流量向商业增量的重要抓手。 分析师及联系人 [Table_Author] 李锦 高超 罗祎 SAC：S0490514080004 SAC：S0490516080001 SAC：S0490520080019 SFC：BUV258 SFC：BUX177 秦意昂 SAC：S0490524110002 %%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 cjzqdt11111 [Table_Title2] 纵览电商之十二：深度拆解微信电商的商业模式、演变路径 联合研究丨行业深度 [Table_Summary2] 流量：占领流量生态至高位，场景多元丰富 微信作为国民级 App，其生态的核心特点在于：占领了互联网流量中社交平台的至高点位，其流量版图横向发展公域和私域流量池，是流量承载的巨大容器，而纵向延伸视频号、小程序、公众号等组件，产品互相连接、反应，并流转于公域和私域流量池。自从 2023 年起微信内部数次组织变革、提升电商地位，其中，视频号、微信小店、以及近期推出的送礼功能等组件和功能，便是推动其社交流量向商业增量的重要抓手。 视频号：拓展直播场景，重视内容体验 视频号作为微信原子级产品，增长势能强劲，除了充分受益微信自身的庞大流量池，我们认为，其自身注重私域推荐的算法机制是其突围的重要原因：与抖音挖掘用户兴趣相比，视频号重视社交推荐，内容可以在不同圈层群体进行裂变，同时更注重用户体验、观看时长；从用户画像看，视频号以算法撬动了一线成熟年龄群体的短视频观看习惯，从品类特征看，服饰仍是第一大类，但相比抖音平台必选品类例如食品、日用品的占比更高。 微信小店：小店连接万物，送礼驱动裂变 2024 年 8 月视频号小店升级为微信小店，其特点在于，相比视频号小店，连接了更多的微信流量入口，实现全渠道、场景卖货。考虑到小店的心智培育进度比较缓慢，同年底微信上线送礼功能，用户以类红包方式赠予礼物至微信好友，我们认为该功能的意义在于：首先，礼赠市场具有万亿级别，微信社交属性浓厚契合礼赠场景和社交裂变，有望获取较大份额；其次，送礼功能有助于商品信息在社交关系中流转，促使微信小店用户加速转化和培养购物心智。展望后续，考虑微信小店和送礼功能处于早期阶段，未来仍有较多发展和升级空间：第一，商业化持续推进：当前小店和送礼的流量入口有更多开放空间，小程序与小店的融合有望进一步丰富小店货盘供给，新功能玩法例如推客上线有望复刻快团团模式；第二，随着微信内部电商基础设施以及服务商生态逐步完善，有望夯实其电商业务的基本面。 投资建议：微信小店有望带动代运营及品牌商增长空间 综合来看，考虑到微信流量生态的多元丰富性，以及小店和视频号能够充分流转于公域和私域流量池，叠加送礼功能加速微信用户电商习惯，我们认为微信电商具备较强的增长潜力，但同时考虑到微信的社交属性，现阶段考核重点平台用户体验或仍领先于电商变现。从相关产业链推荐，首先当前微信电商处于快速增长、基础设施尚未完善阶段，同时微信电商生态对于社交玩法等运营精细度要求较高，针对微信电商的代运营服务需求或将迸发，建议关注电商核心板块电商代运营产业链的机会；此外，渠道的迭代将带动新一轮品牌机会，品类上当前食品饮料、美妆、小家电、以及部分本地生活类产品对于送礼契合度较高，率先布局的品牌有望受益于渠道红利和用户增量。标的上，建议关注具有较好的礼赠属性、拥有优质代运营业务的水羊股份。 风险提示 1、行业竞争加剧风险；2、视频号基础设施建设不能如期更新风险；3、监管趋严风险；4、送礼功能推进不达预期。 2025-01-16%%research.95579.com3 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 23 联合研究 | 行业深度 目录 流量：占领流量生态至高位，场景多元丰富 ................................................................................. 6 视频号：直播场景拓展，重视内容体验 ........................................................................................ 8 流量机制：采用社交推荐，注重用户体验 ...................................................................................................... 8 画像&品类：客群呈现高线、成熟特征，品类高客单、低退货 .................................................................... 10 微信小店：小店连接万物，送礼驱动裂变 ................................................................................... 12 小店：连接微信核心流量入口 ...................................................................................................................... 13 送礼：商品信息在社交关系中流转的新模式 ................................................................................................ 14 投资建议：微信小店有望带动代运营及品牌商增长空间 ............................................................. 20 风险提示 ..................................................................................................................................... 21 图表目录 图 1：微信 App 具有私域、公域等多元化的流