美股互联网传媒行业跟踪报告(二十三)：TikTok前路未卜，或将重塑美国社交媒体与电商行业格局

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2025 年 1 月 20 日 行业研究 TikTok 前路未卜，或将重塑美国社交媒体与电商行业格局 ——美股互联网传媒行业跟踪报告（二十三） 互联网传媒 事件：2025 年 1 月 19 日，TikTok 在美国地区短暂停止服务后恢复使用。虽然特朗普政府对 TikTok 态度相对友善，但行政部门无法推翻现有法律，Oracle 等技术服务商可能为规避法律风险而选择不继续合作。因此，TikTok退出美国市场或出售美国业务的风险仍将长期存在。 TikTok 凭借独特的生态位和强大的内容推荐算法，快速抢占市场份额。近年来，TikTok 凭借着优秀的短视频推荐算法迅速吸引了全球用户，截止24M10 TikTok 全球 ADV 达 16.9 亿，月活跃用户数据在海外社交媒体中排名第五，平均每月使用时长以 34.3 小时位居海外社交媒体第一名。美国是TikTok 最大的海外市场，2024 年 TikTok 美国月活跃用户数达到 1.7 亿。TikTok 短视频内容推荐算法的技术壁垒在于精准性和良好的资源使用效率。 TikTok 是否退出美国市场对现存大型社交平台的影响有限。 在高基数下，TikTok 美国用户时长分配至 Meta 旗下社交平台仅能带来约3%的时长增长。按照 TikTok 美国月活跃用户数 1.7 亿计算，若按平均时长占比将 TikTok 美国用户总时长分配到 Facebook、Youtube、WhatsApp、Instagram、Snapchat、X、Pinterest 中，会使七个平台的全球月活跃用户每月总时长分别增加 2.78%、2.40%、3.04%、3.04%、7.15%、10.3%、11.65%，使 Meta 旗下四个社交平台的每月总时长增加 3.01%。 TikTok 的生态位与 Meta 不重合，若退出美国市场更利好强娱乐弱社交属性的社交平台。近期大量海外用户涌入小红书，侧面应证了平台生态位相似的重要性。相比其他海外主流社交媒体平台，TikTok 的社交属性更弱、娱乐属性更强，在社交媒体中具有独特的生态位，难以被现有的主流社交平台替代。被称为“美版小红书”的 Pinterest、拥有“阅后即焚”的娱乐社交属性的 Snapchat 受益于 TikTok 使用时长再分配的受益或更加明显。 TikTok 对美国电商市场冲击明显，竞争与合作并存。TikTok Shop 直播电商冲击美国本土电商，23M11-24M11 美国电商月度销售额中，TikTok Shop的市场份额从 0.7%快速上升至 5.8%。亚马逊客户在转向 TikTok Shop 后倾向于减少在亚马逊上的购买。TikTok Shop 在美容服饰品类上更具优势，若TikTok 退出美国市场，与 TikTok Shop 重合度较高的 Shein 可能获益。 投资建议：1）社交媒体：TikTok 退出美国市场对 Meta 的利好较为有限，建议关注 Pinterest、Snapchat 等与 TikTok 生态位重合的平台。 2）电商：若 TikTok 退出美国市场，直播电商对传统电商平台的冲击有望缓解，但亚马逊、Shopify 等电商平台与 TikTok 竞争与合作并存，使 TikTok退出美国市场的影响更加复杂。建议关注：亚马逊、沃尔玛、Shopify。 3）小红书产业链：TikTok 海外用户大量涌入小红书，提示了中国 APP 广阔的出海机会，有望为小红书扩大海外市场份额奠定基础，提升平台内容生态的多样性。作为目前国内互联网板块稀缺的运营数据和利润仍在高增长的平台，小红书加大 AI 布局力度，不断拓展用户圈层，建议关注小红书生态链：①广告营销相关公司：天下秀、遥望科技、姚记科技等；②电商服务商：壹网壹创、若羽臣等；③内容合作方：视觉中国等；④内容审核合作：富春股份、汇洲智能等；⑤云服务合作：阿里巴巴；⑥股权合作：腾讯控股等。 风险分析：政策不确定性风险、宏观经济风险、用户选择不确定性风险 买入（维持） 作者 分析师：付天姿 执业证书编号：S0930517040002 021-52523692 futz@ebscn.com 联系人：宾特丽亚 binteliya@ebscn.com 行业与沪深 300 指数对比图 资料来源：Wind 相关研报 “TikTok 难民”涌入催生高热度，梳理小红书全生态链——小红书跟踪系列报告（一）（2025-01-16） 从 OpenAI o1 看 AI 产业趋势：打破 AI 应用瓶颈，算力需求前景如何？——AI 产业前瞻系列报告（三）（2024-10-15） 梳理全球 AIGC 数据版权规范，哪些领域具备商业化潜力？ ——AI 产业前瞻系列报告（二）（2023-12-25） 探讨 GPTs 背后的产业逻辑：拉开 AIGC应用生态的帷幕——AI 产业前瞻系列报告（一）（2023-11-18） AI 驱动网络安全供需提升，架构迭代引领行业变革——美股网络安全行业深度报告（2024-06-19） 探讨 AIGC 视频的核心痛点与未来趋势，Pika 1.0 能否带来新变化？——AIGC 行业跟踪报告（三十五）（2023-12-05） -20%-10%0%10%20%30%40%2024-12024-22024-32024-42024-52024-62024-72024-82024-92024-102024-112024-12传媒 沪深300 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 互联网传媒 目 录 1、 TikTok 美国禁令时间线复盘............................................................................................. 4 2、 TikTok 前路未卜，有望重塑行业格局 ............................................................................... 6 2.1 TikTok 凭借独特的生态位和强大的内容推荐算法，快速抢占市场份额 ................................................ 6 2.2 TikTok 是否退出美国市场对现存大型社交平台的影响有限 .................................................................. 9 2.1.1 在高基数下，TikTok 美国用户时长分配至 Meta 旗下社交平台仅能带来约 3%的时长增长 ............... 9 2.1.2 TikTok 的生态位与 Meta 不重合，若退出美国市场更利好强娱乐弱社交属性的社交平台 ................. 9 2.3 TikTok 对美国电商市场冲击