美容护理行业2025年度策略：稳中求变，守正出奇

此报告仅供内部客户参考 请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 稳中求变，守正出奇 美容护理行业 2025 年度策略 2025 年 01 月 16 日 评级 同步大市 评级变动： 维持 行 业涨跌幅比较 % 1M 3M 12M 美容护理 -12.35 -3.33 -14.17 沪深 300 -3.38 -1.44 15.83 张 曦月 分 析师 执业证书编号:S0530522020001 zhangxiyue@hnchasing.com 相关报告 1 医美专题系列一：重组胶原蛋白赛道高景气延续，先行者前景可期 2025-01-02 2 美容护理行业 2024 年 12 月月报：美妆大盘回落，重组胶原蛋白市场热度持续攀升 2024-12-23 3 美容护理行业点评：11 月化妆品类社零同比回落，期待政策持续发力 11 月化妆品类社零同比回落，期待政策持续发力 2024-12-18 重 点股票 2023A 2024E 2025E 评 级 EPS（元） PE（ 倍 ） EPS（ 元 ） PE（倍） EPS（元） PE（ 倍 ） 珀莱雅 3.01 28.14 3.82 22.17 4.75 17.83 买入 润本股份 0.56 41.70 0.73 31.99 0.91 25.66 买入 丸美生物 0.65 51.28 0.88 37.91 1.11 29.98 增持 锦波生物 3.39 67.55 7.91 28.93 11.32 20.23 增持 资料来源：iFinD，财信证券 投资要点：  2024 年 美 护 行 业 复 盘：宏 观 方 面，据 iFind 数据显示，2024 年 1-12月份，社会消费品零售总额为 487894.8 亿元，同比增长 3.5%，低于疫情前水平。消费结构上，必选消费韧性犹存，可选消费增长动能明显不足。据 iFind 数据显示，2024 年 1-12 月化妆品类社零同比-1.1%，低于社零整体。市 场 表 现，美容护理指数跑输大盘，板块持续性承压。上年度（2024.1.1-2024.12.31）申万美容护理行业累计涨幅为-10.34%，跑输沪深 300 指数 23.01pct，在申万 31 个一级行业中涨跌幅排名第 29位，较 2023 年提升 2 位。估 值 方 面，市盈率持续处于历史低位。截至2024 年 12 月 31 日，美容护理板块 PE 已下降至 35.53 倍的位置，处于 2012 年以来的后 17.31%的分位数。  化 妆 品 板 块 回 顾 ，行业竞争持续加剧，马太效应进一步凸显。1）竞争格 局 ：市 场 集 中 度 提 升 ，头部品牌竞争优势进一步扩大。据青眼情报统计，2024 年 1-11 月，线上 TOP20 品牌市场份额较 2023 年同期提升2.5pct 至 22.3%。2）品 牌 ：外 资 品 牌 优 势 犹 存 ，国 货 龙 头 加 速 突 围 。据青眼情报统计，2024 年 1-11 月天猫 TOP20 品牌榜单中，外资品牌占据 13 席，国货品牌占据 7 席。其中，国货品牌珀莱雅位居榜单第二位，成为 2024 年 1-11 月线上渠道中第 2 个销售额破百亿的品牌。此外，从品牌增速来看，相较外资品牌，国货品牌增长动能更为强劲。据青眼情报统计，在 2024 年 1-11 月线上渠道美妆类目 TOP20 榜单中，国货品牌平均同比增速为 43.33%，远超外资品牌 17.78%的平均增速。3）渠道：淘天大促主流阵地地位稳固，强运营品牌有望持续领跑。据青眼情报统计，2024 年双 11 大促期间，淘天凭借强大的平台影响力和资源整合能力，以 50.6%的市场份额大幅领先，成为 2024 年双 11大促美妆品类最主要的成交阵地。拥有绝对市场占比优势的淘天，不仅是各品牌增强品牌沉淀、获取长期客户的最佳平台，也是品牌纵深发展、精细化运营的更好选择。因此，具备敏锐渠道变革力、强运营力的品牌有望持续领跑线上。4）投 资 策 略 ：坚守强势龙头，把握小而美 。建议关注两条投资主线，一是基本盘稳固，品牌势能持续向上的国货龙头；二是具备差异化、高性价比优势，且国货替代空间广阔的-30%-10%10%30%50%2024/012024/042024/072024/102025/01美容护理沪深300行业深度 美容护理 此报告仅供内部客户参考 -2- 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 优质标的。  医美板块回顾，短期承压不改长期增长趋势，重组胶原赛道高景气犹存 。供 给 端 ：积极政策出台叠加行业供给加速，或将为行业持续注入增长动能。需 求 端 ，短期承压背景下重组胶原高景气犹存，持续看好重组胶原蛋白赛道中长期机会。投 资 策 略 ：受消费复苏疲软影响，医美赛道景气度有所回落，但短期承压不改长期增长趋势。以重组胶原蛋白、再生为代表的新兴赛道长坡厚雪，蓝海市场广阔。后续随着胶原蛋白产品的不断迭代，以及新型重组胶原蛋白产品的持续突破，重组胶原供需双旺局面大概率延续。再叠加促消费政策进一步落地显效带动消费需求加速释放，持续看好重组胶原蛋白龙头厂商未来的成长空间。  投 资 建 议 ：整体而言，我们认为，随着更大力度的消费提振政策出台，经济发展动能不断向好，消费者信心有望加速修复。再叠加国货美妆加速崛起，市场竞争格局不断优化，持续看好美护板块未来成长空间，维 持 行 业“ 同 步 大 市 ”评 级 。建议关注：1）深耕婴童护理、驱蚊等细分赛道，始终坚持“大品牌，小品类”的研产销一体化战略，持续满足消费者差异化需求，产品不断推陈出新，成长空间广阔的润本股份；2）管理层调整已基本完毕，多元化业务布局优势凸显，再叠加强渠道运营能力，公司经营韧性十足，发展前景可期的国货美妆龙头珀莱雅；3）主品牌-丸美抗衰心智深入人心，子品牌恋火增长动能强劲，后续随着公司品牌势能不断向上，组织结构持续优化，公司盈利能力有望继续提升的丸 美 生 物 ；4）作为国内重组胶原蛋白龙头，锦波生物产品稀缺性和先发优势凸显。后续随着产品管线不断丰富、国内外渠道持续拓展，公司业绩或将逐级而上的锦波生物。  风 险 提 示 ：行 业政策风险；消费需求增长不及预期风险；行业竞争加剧 风险；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升风险等。 此报告仅供内部客户参考 -3- 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 内容目录 1 2024 年美护行业复盘................................................................