白酒与葡萄酒行业饮酒思源系列(十九)：透视年末经销商会议，2025年白酒行业走向何方？

请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 行业研究丨专题报告丨白酒与葡萄酒 [Table_Title] 饮酒思源系列（十九）：透视年末经销商会议，2025 年白酒行业走向何方？ 报告要点 [Table_Summary]白酒行业需求承压已成共识，除了期待宏观经济发力外，我们还可将研究视角转向供给端，探索 2025 年头部酒企们将引流白酒行业走向何方。通过对 2024 年 11 月以来各大企业经销商会议进行梳理，我们发现 2025 年白酒行业有几大发展趋势值得重视：① 市场秩序的优先级高于短期业绩；② 行业将迎来产品多元化发展；③费用转向消费端及品牌端，且优势酒企在逆周期加大投入；④ 酱酒企业强化内功；⑤优势区域龙头仍在聚焦、走出独立成长逻辑。 分析师及联系人 [Table_Author] 董思远 朱梦兰 石智坤 伍爽 SAC：S0490517070016 SAC：S0490522050003 SAC：S0490522090002 SFC：BQK487 SFC：BVF934 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 白酒与葡萄酒 cjzqdt11111 [Table_Title2] 饮酒思源系列（十九）：透视年末经销商会议，2025 年白酒行业走向何方？ 行业研究丨专题报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 市场秩序的优先级高于短期业绩 从 2024/2025 年公司目标制定的变化来看，头部酒企基本达成共识，当前白酒行业稳优于快。比如汾酒 2025 年发展口号“稳定压倒一切”；习酒 2024 年目标 “全力冲刺新目标”、2025 年目标则是“保持合理增长、为市场减压、为经销商减负”等。 行业将迎来产品多元化发展 部分头部酒企在核心单品秩序维护和业绩增长目标之间选择加大开发新品力度，在产品度数、文化创意以及电商渠道等方面完善产品矩阵，如汾酒提出 2025 年有系列新品待发布、以赋能核心经销商；习酒继续坚持培育电商单品如习酒知交酒、独家冠名刀郎线上演唱会，力争 5 年时间初步行程具备一定规模的线上线下双轮驱动；国台提出努力把国台数智珍藏酒、数智国标酒打造为新业务增长点，加大低度酒在山东、江苏等市场的试点布局；洋河 2025 年依托洋河、双沟和贵酒三大主品牌，找出新的增长引擎。 费用转向消费端及品牌端，且优势酒企在逆周期加大投入 当前困扰渠道链条的核心矛盾在于库存去化不通畅，单纯增加渠道费用、极易转化进价格，而无法弥补渠道客户利润。因此酒企 2025 年费用规划多集中于消费者群体培育和品牌推广，如茅台将进一步加大产品推广和宣传力度，延续客群转型、场景转型和服务转型；国窖坚定推动消费者建设；习酒氛围广告费用不减、基础建设费用不减、消费培养费用不减；国台把费用用到消费者培育上。同时，部分优势酒企还在逆周期加大费用投入，如茅台将加大市场活动投入费用、习酒将预留充足市场投入，将进一步强化其领先地位。 酱酒企业强化内功 酱酒企业在本轮行业上升期分享最大红利，规模获得快速扩张，而当行业进入压力期时，也倒逼企业优化内部组织、提升办事效率，如习酒 2025 年将进一步赋予销售片区的一线“指战员”更多权限；国台将按“127”授权机制，10%由总部统筹、20%由分管领导统筹、70%由省区统筹，打造总部、战区和省区三级组织体系，推动业务管理重心下沉后的业务效能提升。 优势区域龙头仍在聚焦、走出独立成长逻辑 如今世缘 2025 年将突出战略核心大单品打造，全国面一体强化国缘四开、国缘对开百亿单品打造，省内重点聚焦国缘 V3、强化淡雅国缘质价比认知；老白干也将聚焦核心市场、核心产品、核心资源，通过增加固定资产投资、减少渠道成本、提升产品品质和品牌形象等方式，增强市场竞争力，同时有望提升经营效率。 投资建议：重视供给侧变革机遇 2025 年建议重视供给侧变革带来的行业机遇。重点推荐高端贵州茅台、五粮液、泸州老窖，次高端山西汾酒、珍酒李渡，地产酒迎驾贡酒、今世缘、古井贡酒、老白干、洋河股份等。 风险提示 1、需求恢复较慢风险； 2、行业竞争进一步加剧风险等。 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《食品饮料行业 2024 年三季报综述白酒篇：行业增速下降，分化趋势加剧》2024-11-18 •《白酒行业深度复盘系列一：行业发展驱动，由量向价，从外至内》2024-09-22 •《食品饮料行业 2024 年中报综述白酒篇：行业增速略降，整体韧性仍强》2024-09-22 -22%-6%11%27%2024/12024/52024/92025/1白酒与葡萄酒沪深300指数2025-01-26%%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 10 行业研究 | 专题报告 目录 透视年末经销商会议，2025 年白酒行业走向何方 ........................................................................ 4 市场秩序的优先级高于短期业绩 .................................................................................................................... 4 行业将迎来产品多元化发展 ............................................................................................................................ 4 费用转向消费及品牌端，且优势酒企在逆周期加大投入 ................................................................................ 4 酱酒企业强化内功 .......................................................................................................................................... 4 优势区域龙头仍在聚焦、走出独立成长逻辑 .................................................................................................. 5 风险提示 ....................................................................................................................................