家电行业深度分析：如何理解黑电海外成长性？

本报告版权属于国投证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 1 2025 年 02 月 19 日 家电 行业深度分析 如何理解黑电海外成长性？ 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 行业表现 资料来源：Wind 资讯 升幅% 1M 3M 12M 相对收益 -3.3 3.7 12.5 绝对收益 -0.7 2.7 28.8 李奕臻 分析师 SAC 执业证书编号：S1450520020001 liyz4@essence.com.cn 陈伟浩 分析师 SAC 执业证书编号：S1450523050002 chenwh3@essence.com.cn 相关报告 九号公司：2024 年归母净利润高速增长 2025-01-27 Q4 重仓家电比例有所下降，但白电持续获增配 2025-01-24 电动自行车新国标发布，行业集中度有望提升 2025-01-13 内销走出休息区，关注外销自主品牌——2025 年家电策略报告 2024-12-28 中东家电空间广阔，中国企业如何乘风破浪？ 2024-12-04 全球电视行业格局迎来重塑，中系品牌份额提升空间广阔：近年韩系品牌在全球电视市场份额走弱，海信、TCL 等中国品牌表现强势。回顾三星成为全球电视龙头的历程，掌握 LCD 面板资源和坚持高营销投入为重要因素。2022 年后三星、LG 基本退出 LCD电视面板生产，其 LCD 电视较高的品牌溢价难以支撑。2023 年海信、TCL 在海外整体电视市场的出货量份额为三星的一半左右，未来份额提升空间广阔。 中系品牌在欧美实现份额提升与结构改善：中系品牌在欧美电视性价比市场已形成“品牌认可度提升→销量增长→产品在渠道展出增加”的正向循环。目前海信、TCL 在北美 500 美元以下电视市场已处于领先地位，但韩系品牌仍占据中高端市场大部分份额。国内 Mini LED 产业链日渐成熟，中系品牌 Mini LED 电视与韩系品牌中高端电视相比质价比更高。随着中系品牌将 Mini LED电视输出至欧美市场、加大品牌营销投入和中高端渠道资源投入，有望在中高端市场形成前述正向循环。中系品牌在欧美中高端电视市场份额提高后，其盈利能力有望持续提升。 中系品牌加强对东南亚的精细化运营，将实现对韩日品牌突围：东南亚为全球电视的重要增量市场。当前韩日品牌占据了东南亚市场的主要份额。中系品牌正扩大在东南亚市场的渠道覆盖面，同时从营销、服务等方面加强渠道精细化管理，有望实现对韩日品牌的追赶。中系品牌也加大了在东南亚的产能布局力度，为产品及时生产交付提供保障。 2025 年以旧换新将支撑电视行业景气，黑电龙头内销利润率的弹性可期：2025 年国家继续支持电视等家电的以旧换新。我们认为以旧换新政策将继续支撑国内电视行业需求，同时有效刺激Mini LED 电视等中高端产品需求。黑电龙头企业产品结构提升将释放内销业务利润率弹性。 国内电视行业格局改善，规模效应将推动头部企业份额提升：近年随着头部电视企业推出互联网子品牌、二线品牌的发展重心偏离电视业务，国内电视行业集中度持续提升。海信、TCL 依托在供应链和制造环节的规模优势，子品牌能始终维持高性价比的产品线。另一方面，海信、TCL 通过行业领先的研发和营销投入，不断夯实高端产品力和品牌形象，中高端市占率将持续提升。以旧换新政策也有利于行业份额向品牌力更强、产品线更丰富、渠道更全面的头部企业集中。根据奥维云网，2024 年 9~12 月海信系+TCL 系的零售额份额同比提升超过 3pct。 投资建议：近年以海信、TCL 为代表的中国头部电视企业海外市场份额持续提升，而韩系企业份额走弱。随着中国电视企业持续加大品牌营销和渠道开拓力度，将在海外中高端电视市场对韩系-10%0%10%20%30%40%2024-022024-062024-102025-02家电沪深300 本报告版权属于国投证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 2 行业深度分析/家电 企业发起冲击，有望实现份额和产品结构的提升。2025 年以旧换新政策将支撑国内电视行业景气，同时带动产品结构升级。黑电龙头企业内销业务利润率的弹性可期。我们推荐全球电视行业头部企业海信视像、TCL 电子。 风险提示：全球电视市场需求下降、液晶面板价格上涨、电视行业竞争加剧、以旧换新政策刺激效果不及预期。 行业深度分析/家电 本报告版权属于国投证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 3 内容目录 1. 投资概要 ................................................................... 6 1.1. 核心观点 ............................................................. 6 1.2. 有别于市场的观点 ..................................................... 6 2. 全球电视市场格局迎来重塑，中系品牌持续开疆拓土 ............................. 7 3. 体育营销加速渠道开拓，中国电视龙头海外成长动能充足 ........................ 11 3.1. 复盘三星制胜全球电视市场之路 ........................................ 11 3.2. 美国：乘 Mini LED 技术渗透之势，中系品牌向中高端市场发起冲击 .......... 15 3.3. 西欧：体育营销和渠道拓展共振，中系品牌复刻北美份额提升路径 ........... 20 3.4. 东南亚：中系品牌加强精细化运营，实现对日韩品牌突围................... 22 4. 国内电视行业竞争格局改善，规模效应助力头部企业份额扩张 .................... 26 5. 投资建议 .................................................................. 31 6. 风险提示 .................................................................. 32 图表目录 图 1. 全球电视分区域零售量（万台） ............................................ 7 图 2. 海外彩电普及率 .......................................................... 7 图 3. 各