家装行业五问五答

行业研究丨深度报告丨家庭装饰品 [Table_Title] 家装行业五问五答 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 22 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]本篇报告作为家装行业系列报告第一篇，核心解决市场对于家装行业的一些疑问。包括行业需求、格局、竞争要素，整装兴起后家居与家装的关系，以及目前贝壳家装和欧派零售大家居的发展。 分析师及联系人 [Table_Author] 蔡方羿 米雁翔 SAC：S0490516060001 SAC：S0490520070002 SFC：BUV463 %%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 家庭装饰品 cjzqdt11111 [Table_Title2] 家装行业五问五答 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 如何看待行业需求？总量迎来挑战，整装快速兴起 家装行业需求规模约 3~4 万亿元，2024 年因新房竣工下降以及消费习惯的变化，2024 年行业景气下降，根据奥维云网估计 2024 年家装行业规模下降约 17%。但结构层面，整装渗透率提升，根据中装协住宅产业分会的调研，2023 年整装渗透率约 30%（包含全案）。整装业务模式很好的匹配了供需两端的需求，渗透率有望持续提升：从需求端来看，提供了一站式的装修服务产品，以及所见即所得的可能性；从供给端来看，给予了装修公司提客单提盈利的空间。 如何看待行业格局？呈分散化、区域化的特点 家装行业极度分散，CR10/30 分别为 1.8%/2.9%（2023 年）。目前全国最大的家装公司为贝壳家装（包含被窝和圣都），2023 年收入为 109 亿元，根据涂装新视野测算，贝壳家装的份额也仅为 0.39%（2023 年），且大部分家装公司都具备强区域属性。即便是区域龙头，在当地的份额也较低，最优秀的家装公司在当地的份额约 5%+，多数区域龙头在当地份额估计仅占小个位数。尚未形成强竞争优势，以及弱盈利的特性（东易日盛和名雕股份盈利年份净利率为2%~5%），使得家装公司在行业景气变弱和流量快速变化的经营环境中，出现了格局的动荡。 如何看待核心竞争点？比拼的是流量和服务质量 流量：新房需求下降、精装比例提升，行业进入存量竞争阶段，导致引流成本提升，优秀的家装公司引流成本在高个位数，多数家装公司引流成本超 10%。东易日盛和名雕股份的广告宣传推广费率也呈上升趋势。服务质量：根据艾瑞咨询，一线城市装修过的消费者对整装服务的推荐意愿度仅为 56.8%，有很大提升空间。难点在于对人员和供应链的管理。家装行业为强服务属性行业，人工成本占比约 30%+，提升服务环节的标准化和落地质量是核心。供应链的管理则影响以下几方面：设计方案的所见即所得，材料的环保优质以及价格和成本的合理可控。 如何看待家居与家装的关系？合作大于竞争，共促整装迭代 当前家装公司与家居公司的关系：合作大于竞争。整装公司的优势在于产业链前端的流量价值，当前整装渠道占家居龙头公司收入比例普遍在 10%~20%区间，成为重要渠道之一。而家居龙头的优势在于全国化的品牌价值，多年积累的品牌口碑和经销商服务网络降低了整装服务的不确定性，是促使消费者选择整装模式的因素之一。从客户数维度可看出差异，家居龙头客户数多在 50 万户以上，部分公司超百万量级，目前全国最大的家装公司客户数为 5~10 万户量级。 有哪些优秀的案例？ 贝壳家装：基于经纪业务的流量和口碑，快速拓展。贝壳家装业务是其一体三翼战略的重要支柱，2023 年收入为 109 亿元，是全国最大的家装公司。其高增长来自于经纪业务的流量转化和产品力提升，2024Q1 一赛道的引流占比为 51%，2024 年毛利率也呈改善趋势。 欧派零售大家居：基于深厚的零售积累，初见成效。零售大家居是由公司现有经销商为主体，提供欧派全品类产品，整合家装服务资源的商业模式。截至 2024Q3 零售大家居门店数近 930家。业务模式初见成效，广州直营为先行者，2024 年弱景气度下，前三季度收入同比增长 4%。 风险提示 1、地产销售及竣工不及预期。2、弱消费环境中行业竞争加剧。3、需求习惯发生显著变化。4、原材料出现大幅上涨。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《美国对中国加征 10%关税，如何看待出口链的机会？》2025-02-05 •《循贝壳 2024Q3 报表看整装业态趋势》2024-12-22 •《家居国补深度：模式、效果与弹性测算，重视景气&格局向好拐点》2024-11-26 -28%-11%6%23%2024/22024/62024/102025/2家庭装饰品沪深300指数2025-02-26%research.95579.com3 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 22 行业研究 | 深度报告 目录 如何看待行业需求？总量迎来挑战，整装快速兴起 ...................................................................... 6 如何看待行业格局？呈分散化、区域化的特点 ............................................................................. 8 如何看待核心竞争点？比拼的是流量和服务质量 ........................................................................ 10 如何看待家居与家装的关系？合作大于竞争，共促整装迭代 ...................................................... 13 有哪些优秀的案例？ ................................................................................................................... 16 贝壳家装：基于经纪业务的流量和口碑，快速拓展 ..................................................................................... 16 欧派零售大家居：基于深厚的零售积累，初见成效 ..................................................................................... 18 风险提示 ........................................................................................