“两新”政策下，用户的反古与演进—购车用户趋势洞察（2025）-汽车之家

“两新”政策下用户的反古与演进2 0 2 5 . 2购车用户趋势洞察（2025）2前言2024年汽车市场正在经历巨大的结构性变化，一方面国家及地方政府出台的“两新”政策使乘用车市场在年末迎来超预期“跃进式”增长，置换人群成为购车绝对主力；另一方面，新能源销量渗透率在7月首次突破50%，意味着新能源市场从新兴市场向主流市场的蜕变和演进。正是这些变化带来人群结构拐点。此外我们发现，用户的心智也在变化。用车需求更加多元，汽车“居家感”凸显；选车心路历程也非简单的“排序题”；中国独立新能源品牌的高端形象也在部分用户心中形成了认同……为了研究购车用户在心智和行为上的变化，2024年12月汽车之家研究院对近3000名已购用户和计划购车用户开展线上定量调研，结合汽车之家用户行为大数据，搭建“2W1H”用户研究模型，从“用户是谁”、 “有何需求”、“怎样选购”三大问题出发，全面洞察购车用户趋势，为厂商的营销决策提供支持和帮助。3新 车 用 户 选 购 行 为 研 究 模 型WHO 用 户 是 谁WHAT 有 何 需 求HOW怎 样 选 购选购用户画像及人口统计学特征用户购车动机、选购偏好及用车场景用户选购周期及行为特征2W1 H4人群结构拐点与延续用户是谁5Who 用户是谁人群结构拐点与延续置换用户主导市场，购车人群结构迎来新拐点拐点1 - 女性用户占比出现回落，但女性仍是关键决策者数据来源：汽车之家大数据，汽车之家研究院用户调研20.6%24.0%25.4%21.3%79.4%76.0%74.6%78.7%2021202220232024+3.4pct+1.4pct- 4.1pct男性女性58.8%48.6%22.8%12.6%22.8%12.4%59.2%33.8%40.9%28.2%16.9%14.1%配偶自己朋友家中长辈孩子网友男女男性中近60%会参考配偶意见女性仍是选车时的关键决策者女性用户中未婚占比近50%选车时会更多参考亲友意见女性用户中未婚/单身比例47%置换用户男性占比更高置换潜力释放推动男性占比回升，女性占比下降购车意向用户性别分布不同性别的用户在选车时会参考谁的意见Q：在选车及做出决策时，会参考谁的意见？[多选题]随着“两新”政策的加速推进，2024年下半年有将近700万的置换用户涌入车市，不仅给车市带来U型反弹的强大动力，更是把下半年置换比例拉升至50%以上。置换人群替代首购成为购车绝对主力，开始主导车市变化，购车人群随之迎来结构性拐点首当其冲受到影响的就是性别分布。由于置换用户中男性占比明显更高，2024年置换潜力的释放推动了男性比例的回升。但需注意的是，虽然女性占比有所下降，但女性在购车决策中的作用却愈发明显。调研发现，近60%的男性用户在购车时会参考配偶意见，可见，女性仍是购车环节中的关键决策者6Who 用户是谁人群结构拐点与延续置换用户主导市场，购车人群结构迎来新拐点拐点2 - 30岁以下年轻用户占比减少，男性用户熟龄化数据来源：汽车之家大数据购车意向用户年龄分布而年龄段分布的拐点更早开始显现。2022年开始，30岁以下用户占比快速减少，到2023年，31-40岁年龄段占比也大幅下滑。其中，40岁以下男性用户下降的更为明显2022~2023年年轻用户的减少主要原因在于置换人群比例的显著提升。根据乘联会数据，2019年至2022年置换人群一直维持在40%左右，2023年这一比例大幅扩大至45%。随着置换用户占比提高，41岁以上用户占比快速提升，年轻用户、特别是年轻男性用户下滑当然，行业中所说的“年轻化”趋势，一直以来都不仅仅是购车用户年龄的下探，因为中国车市的购车主力一直是31-40岁这一年龄区间，所谓“年轻化”更多指的是代际变化，厂商要考虑的应该是如何服务好“新一代”用户、而非仅仅是年轻用户＞50岁41-50岁31-40岁≤30岁2024 vs 2021增长5.6pct2024 vs 2021增长3.7pct2024 vs 2021下降6.1pct2024 vs 2021下降3pct年轻用户的下降主要因为男性用户熟龄化30岁以下和31-40岁的男性用户显著减少男性35.8%32.6%▼3.1pct20212024女性8.8%9.0%▲0.2pct26.1%23.0%19.8%20.0%44.6%43.3%40.8%41.6%19.9%21.8%24.0%23.6%9.5%11.8%15.4%14.9%2021202220232024男性21.2%15.7%▼5.5pct20212024女性4.9%4.3%▼0.6pct7Who 用户是谁人群结构拐点与延续新能源市场从新兴市场成长为主流市场拐点3 - 新能源与燃油车用户属性趋同，二者差异体现在选购行为上而非用户属性数据来源：汽车之家大数据燃油车与新能源车购车意向用户差异对比2024年7月开始，乘用车零售市场的新能源渗透率已超过50%，自2021年爆发以来，用了三年多的时间快速成长为主流市场。在新能源市场兴起之时，购买新能源的用户是绝对的“少数派”，人群属性特征明显，女性、高知、大龄和高线城市等用户标签尤为突出时至今日，新能源用户不再显得那么“与众不同”，在人群特征上与燃油车用户逐渐趋同。所以，在圈定新能源市场目标人群时，不应再简单依靠人口统计学的“表面”特征去识别，而是更应该重视选购动机、需求、行为等更“深”层次的差异化特征女性用户占比差异度30岁以上用户占比差异度大学本科以上用户占比差异度一线/新一线用户占比差异度202123%6%10%11%202221%5%11%9%202313%2%8%5%20249%1%6%1%20.1%23.2%24.8%20.7%24.7%28.0%28.0%22.7%73.3%76.3%79.9%80.0%77.8%79.9%81.4%80.4%32.0%31.7%32.2%30.9%35.2%35.2%34.6%32.7%33.1%32.8%31.1%28.9%36.8%35.9%32.7%29.3%新能源与燃油车用户差异度逐渐缩小女性、高知、大龄、高线城市等原有新能源用户独有的用户特征不再凸显*差异度= （新能源X年X类用户占比 - 燃油车X年X类用户占比）/ 燃油车X年X类用户占比，差异度越接近0说明新能源相对于燃油用户的差异越小燃油车新能源车8Who 用户是谁人群结构拐点与延续仍有一些趋势性变化在延续延续1 - 下沉市场用户占比提升，未来存在增长空间数据来源：汽车之家大数据购车意向用户层级市场分布市场下沉一直以来都是中国汽车市场不可忽视的趋势，政策是推动下沉市场潜力释放的重要动力2009年第一波“汽车下乡”政策对购买1.3升及以下排量的微型车进行补贴。10年之后的2019年，“汽车下乡”政策重启，补贴范围扩大至1.6升及以下排量的乘用车，并且在2020年工业和信息化部、农业农村部、商务部三部委联合发布《关于开展新能源汽车下乡活动的通知》，力推新能源汽车下乡在政策的推动下，低层级市场的消费潜力进一步释放。并且，伴随着新能源乘用车向低层级市场的渗透，低层级市场购车意向用户占比持续提升，2024年三、四、五线城市的购车意向用户占比已接近50%，相比2021年提升了5.5个百分点2025年1